Beatriz Navarro (Starbucks): "El futuro de la publicidad pasa por reinventarse cada día"

Beatriz Navarro, directora de marketing de Starbucks España y Portugal, estará presente el próximo 6 de marzo en el evento anual organizado por MarketingDirecto.com, The Future of Advertising, para el que ya se han puesto aquí las entradas a la venta, y que tendrá lugar en la sala 18 de los cines Kinepolis Madrid. Cuando le pedimos a Beatriz que nos habalara de este tema, del futuro de la publicidad, esto fue lo que nos contesó:

Si fuera una pregunta desde luego sería muy difícil de contestar por lo rápido que corre el tiempo, lo que si me atrevería a afirmar es que la publicidad de hoy en día la marca el consumidor, cada uno de nosotros somos los que decidimos dónde queremos que nos impacten y cómo queremos que lo hagan. En los años 90 la publicidad pasaba por los medios tradicionales (los grandes como la TV, la radio; la prensa), destacaban los altos presupuestos, lo que limitaba de alguna manera el acceso de las pequeñas marcas al consumidor y eran sólo las grandes las que podían llegar a los mismos.

Con el paso del tiempo (hablo ya del año 2000) y para competir unos con otros fue la “originalidad” que no la creatividad (que esta última creo que ha habido siempre) la que empezó a primar, como por ejemplo en la publicidad exterior (los mupis). Los clientes exigíamos a nuestras agencias la máxima originalidad en la puesta en marcha de las campañas (quién no recuerda cuando algunas ciudades españolas amanecieron con unos mupis donde Mango había colgado unas perchas con los diseños de su colección de temporada…habíamos pasado de la fotografía pura y dura a la ropa en vivo y en directo).

La publicidad además empezaba ser mucho más democrática y ya no estaba vetada sólo a las grades marcas, ya que otros medios (como internet, mucho más barato que los medios tradicionales) empezaban ya a despuntar muy alto. Año 2012, nos encontramos ya en el día de hoy, donde la publicidad pasa según mi criterio por varios puntos:

- Localización: Grandes marcas que invierten muy poco dinero en publicidad, pero si lo hacen en estar en las mejores localizaciones con sus tiendas, cafeterías. Esas son sus grandes campañas de publicidad. Ej: Zara; Starbucks.
- Segmentación: por tipo de cliente y por tipo de necesidad del mismo. Antes la publicidad era para todos, ahora es para cada uno.
- Sin intermediarios: acceso directo del anunciante al consumidor, del consumidor a la empresa.
- Experiencia de cliente: La experiencia en el punto de venta es lo que diferencia a una gran marca de otra, es por lo que el cliente volverá a repetir su compra: ej: Apple; Abercrombie, Starbucks.
- Redes sociales: Ser parte de una comunidad y compartirlo todo en ella. El fenómeno fan. Este nuevo medio merece una mención a parte.

Redes sociales: para nosotros, para Starbucks son Amigos, relaciones-compromiso, y contenido. Las usamos para conectar con nuestros clientes y añadir valor a la marca. Compartir y crear compromiso. El error más grave que puede cometer una empresa es usar las redes sociales para vender productos. Los canales de social media no se han diseñado para vender, pero sí para escuchar y crear confianza.

Sus ventajas: la principal es que permite aumentar tu alcance, escuchar e interactuar con tus clientes en una plataforma con un nivel de engagement muy alto, hablar directamente con clientes, crear relaciones de valor y a largo plazo, conocer las tendencias, las nuevas inquietudes de los fans… Las redes sociales ya no son futuro, sino presente y todas las marcas deben estar ahí para darse a conocer y sobre todo para conocer a sus clientes. El 75% de los anuncios van a ser sociales, es un canal de ida y vuelta entre marca y anunciante.

Los medios sociales están cambiando el modo en que las empresas construyen notoriedad de sus marcas, gestionan su reputación corporativa o atienden sus quejas y reclamaciones de sus clientes. Antes era el anunciante el que manejaba la situación, ahora es el consumidor el que toma la iniciativa, el que comienza una conversación. Se recurre cada vez más a la psicología y a la neurociencia para llegar al consumidor conocer sus gustos y lanzarle productos y ofertas personalizadas en función de sus necesidades particulares.

Hemos pasado de una economía basada en la oferta a una cimentada en la demanda, y es el consumidor el que ahora exige que le den lo que necesita. El futuro de la publicidad…creo que pasa por reinventarse cada día.

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