C. las Heras (Zanox) en #FOA2012: "El consumidor de hoy es nómada, social, digital y fragmentado"

"El futuro se hace paso a paso. Si damos bien el paso podemos pensar en el otro", aseguraba Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes, en la presentación del II Congreso sobre el Futuro de la Publicidad, The Future of Advertising 2012, organizado por MarketingDirecto.com. Pero, ¿por dónde debemos ir? La clave, según Plana, está en ir "del conocimiento a los resultados", ya que “debemos adaptarnos y, si es posible, adelantarnos al futuro”. Y añadió: “todo lo que es futuro tiene un prólogo, y yo os pediría que no nos olvidemos de otras palabras que configuran todo el camino que hacemos hacia la innovación”.

Pero para entender mejor aún de qué va este futuro, los ponentes que participarán en el #FOA2012 que se celebra este martes 6 de marzo han llegado a la Sala 18 de los Cines Kinépolis para aportar su propio granito de arena sobre lo que está por venir y las tendencias que veremos y que marcarán las claves de la nueva publicidad. El primero en saltar al escenario fue Chechu las Heras, regional manager para España, Portugal y LATAM de Zanox.

“Lo primero que he hecho es hacer una pequeña reflexión”, explicó Las Heras, “yo me puedo considerar presente, no sé si me puedo considerar tanto pasado. No sé si las tendencias nos permiten hablar de futuro”. Pero, ¿cómo lo ven los nativos digitales? Ellos quieren medios que aprendan lo que quieren, multimedia, para comartir cosas, accesibles desde sus dispositivos, con contenidos mash-up, personalizado, tagging semántico y espacial, en tiempo real y “ahora, ahora ahora”.

El consumidor de ayer era pasivo, estático y analógico, pero el de hoy es “dinámico, social, fragmentado, digital y nómada”. Nuestros compradores son objetivos móviles para los que tenemos que tener claro qué comunicamos”.

Internet es un medio en el que podemos medir en tiempo real quién consume qué en cada momento y lugar. Adaptar el mensaje en internet es básico, y más con estas altas capacidades de segmentación y personalización. Según Las Heras, un 48% de las creatividades influyen sobre el comportamiento del consumidor. La personalización y la segmentación, a nivel consumidor, puede basarse en utilizar motivaciones (como hombres atractivos en vídeos online para mujeres), o retargeting, a personas que han hecho una búsqueda y queda presente en una creatividad. Pero se puede ir más allá, con ideas como la optimización del vídeo, que personaliza el contenido y las imágenes en función de cómo es el consumidor, o la personalización del producto. “Que las marcas tengan la capacidad de segmentar a sus consumidores en función de aspectos climatológicos o locales me parece un avance”.

En cuanto al aspecto social, Las Heras explicó que el ecosistema social está lleno de contextos sociales más allá de Facebook y Twitter, como Groupon, Pinterest, etc. de este ecosistema “nos tenemos que adaptar porque las personas, aunque son las mismas, en un contexto social cambian”. El 19% está más dispuesto a atender a eventos deportivos, el 45% a ir a una cita y el 18% a ir al gimnasio, por ejemplo. ¿Cuál es el comportamiento social? Si antes veíamos una publicidad, recibíamos un email o un catálogo, o vistábamos una tienda, ahora en el contexto social todo esto se complica. Se pueden utilizar los mismos pasos, pero hay más. “El mundo se complica y nos tenemos que adaptar a toda esa complejidad”.

Por otro lado, el futuro también tiene mucho que ver con los dispositivos móviles, como el iPad, que ha cambiado el consumo de información, que es un consumo “mucho más tranquilo”, y esto aumenta la disposición del usuario a interactuar. Pero también está convirtiéndose en un elemento transaccional. El uso es increíble: leer, trabajar, ver películas, aprender, controlar otros dispositivos, entre otras muchas cosas, y navegar especialmente. Y es que tiene un potencial increíble y genera nuevas oportunidades para las marcas.

Pero también el nativo digital pide tiempo real. Actualmente se trata de utilizar los datos real time para optimizar las acciones y cambia el ecosistema de medios convencionales al que estábamos habituados en el entorno digital. “Grupos de consumidores vamos a poder comunicar”, ya no se basa todo en datos de audiencias, sino en invertir “sabiendo que la persona a la que estoy impactando tiene un determinado perfil”. Pero según Las Heras, se puede ir más allá, como la acción de Budweiser Ireland que iba adaptando los precios de la cerveza a la temperatura que hacía, o UNIQLO que bajaba los precios en función del volumen de tweets que publicaran sus seguidores. El tiempo real, en definitiva consiste “en que las marcas se adapten en ese momento a las necesidades ”.

La inversión publicitaria digital ha ido cambiando de un modelo tradicional a un modelo basado en respuesta directa, ya que las marcas recurren a la red no sólo para difundir sus marcas, sino también para vender sus productos. Y estas estrategias tienen que estar orientadas hacia las ventas, maximizar el call to action, “que el usuario se sienta atraído”, y utilizar aceleradores, aprovechando todas las ventajas de este canal. “Al final el éxito de esta comunicación tiene que ser la medición. Que sepamos dónde, cuándo, qué invertimos y qué estamos consiguiendo con esto”.

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