Entonces, ¿hacia dónde va el futuro de la publicidad? Conclusiones de #FOA2012

El futuro de la publicidad se divisó ayer desde la Sala 18 de los Cines Kinepolis de Madrid, donde se celebró la segunda edición del congreso The Future of Advertising (#FOA 2012), organizado por MarketingDirecto.com.

Tras escuchar a los 19 ponentes que se subieron ayer al escenario de #FOA2012, podemos concluir que el camino hacia el futuro de la publicidad está todavía por construir. “El futuro se hace paso a paso. Si damos bien el paso podemos pensar en el otro”, aseguraba Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes.

Y ese camino será construido, no tanto por las agencias o las anunciantes, sino por los consumidores, que gracias a los nuevos medios digitales son más poderosos que nunca. El consumidor de ayer era pasivo, estático y analógico, pero el de hoy es “dinámico, social, fragmentado, digital y nómada”, decía Chechu las Heras regional manager para España, Portugal y LATAM de Zanox.

Gracias a los nuevos medios digitales y al creciente poder del consumidor, la publicidad es cada vez más democrática, explicaba Beatriz Navarro, directora de marketing para España y Portugal de Starbucks. Según Navarro, la publicidad del futuro pasa por tres puntos: la localización, la segmentación, y la eliminación de los intermediarios. Hoy en día las marcas y los consumidores conversan cara a cara. “El consumidor no tiene ningún problema en decir lo que le pasa, sea el soporte que sea”.

Pese a que en el futuro de la publicidad los medios digitales asumirán un papel protagonista, los soportes tradicionales no morirán y no lo harán porque unos y otros canales son complementarios. “Si hay algo que solamente puede hacer el mailing físico es crear una experiencia sensorial”, apuntaba, por ejemplo, Arancha Gómez Gutiérrez, responsable del área de marketing directo de Correos.

No obstante, es evidente que para caminar con paso seguro hacia el futuro de la publicidad “hay que tener una estrategia digital y de redes sociales muy bien integrada”, señalaba Marina Specht, CEO de MRM. Y en esta estrategia, Facebook, la mayor red social del mundo, tendrá un papel protagonista. “Facebook da la oportunidad a las marcas de inventar un verbo y ser propietarias de él en la red social para asociarlo a su territorio de marca”, añadía Specht.

La digitalización está plagada de oportunidades para las marcas, pero también de algunos peligros. “La sobreinformación hace que la ventana para conectar con el target permanezca abierta menos tiempo”, advertía Pablo Muñoz, director general de DRAFTFCB España. Para ganar la batalla a la sobreinformación, “tenemos que poner el foco en lo que le importa a la audiencia, pero no sólo también en el punto de convergencia entre los intereses de la audiencia y el cliente”, decía Muñoz.

El nuevo consumidor digital no sólo está sobreinformado sino que sus sentimientos hacia las marcas son muy volátiles. “La infidelidad está a un clic”, subrayaba Gaby Castellanos, CEO de Sr. Burns. En la historia de amor entre marcas y clientes, “hay que renovar los votos cada día”, recalcaba.

La tecnologización de la publicidad no equivaldrá, sin embargo, a dejar de lado a la creatividad, la columna vertebral de esta disciplina. “Matar la creatividad es como matar a la gallina de los huevos de oro”, indicaba Mónica Moro, directora creativa de McCann Erickson

Eso sí, esa creatividad tendrá que ser multisoporte y multipantalla. La creciente popularidad de los dispositivos móviles así lo demanda. “La pantalla de televisión se ha convertido en una entrada pasiva en cada. Y donde tenemos que poner más atención es el móvil, ahí es donde hay que apostar”, destacaba Xavi Rius, de SmartClip.

La publicidad digital que hoy parece tan complicada será mucho más sencilla en el futuro, pronosticaba, por su parte, José Antonio Martínez Aguilar, responsable de agencias para Google España. Y lo será gracias al cambio de mentalidad de los anunciantes y de las agencias. “Si pensamos que algo es imposible va a ser muy complicado que encontremos una solución”, y “la planificación de medios de hoy en día parece algo imposible”, apuntaba.

El cambio de mentalidad de anunciantes y agencias pasa por asimilar que las marcas no tienen y el monopolio de la palabra. El culto a la interactividad engendrada por la digitalización significa que “el anunciante está en trance de perder el monopolio de la palabra”, indicaba Antonio Caro, profesor jubilado de la Universidad Complutense de Madrid y ex creativo.

La digitalización viene también con otro “regalo” debajo del brazo: el análisis predictivo. “Desde luego, lo que sí estamos viendo, es que el análisis predictivo es el nuevo sex symbol del marketing y la publicidad” señalaba Álvaro del Castillo, fundador y CEO de TAPTAP Networks.

Otra tendencia que marcará inevitablemente el futuro de una publicidad cada vez más democrática será el crowdsourcing. “El crowdsourcing va a ser buena noticia para el creativo nobel. El trasnochado lo verá como un peligro”, indicaba Félix Muñoz, ex director de comunicación de Coca-Cola. Además, la popularización de crowdsourcing no significa ni mucho menos la muerte de las agencias. “Ambos modelos son perfectamente compatibles”, recalcó Juan Ramón Moreno, director general de AdTriboo.

Para ver más imágenes de este evento, pulse aquí y aquí.

Te recomendamos

A3

ADN

Recopilatorio

Enamorando

Compartir