Gaby Castellanos (Sr. Burns) en #FOA2012: "La infidelidad de un consumidor está a un clic"

Gaby Castellanos (Sr. Burns) en #FOA2012: "La infidelidad de un consumidor está a un clic"En Sr. Burns “nos dedicamos a conectar los corazones de las personas con las marcas”, explicó la CEO de la agencia Gaby Castellanos al iniciar su ponencia en el II Congreso sobre el Futuro de la Publicidad, The Future of Advertising, (#FOA 2012), organizado por MarketingDirecto.com, en la que nos habló sobre “cómo monetizar las emociones”.

En el mundo offline existían los líderes de opinión, explicaba Gaby, y “la gente ha creído lo que decían”. En este momento, “los influencers son personas que causan influencia sobre una pequeña masa, pero es tan importante que causa cambios de actitud”. El mundo ha cambiado, explicó. “Las cosas no son como antes”. “Me preocupa que un cliente piense que la publicidad es efectiva porque salió en un noticiero. La publicidad es efectiva cuando el cliente habla de ti. Es igual que cuando te enamoras”, aseguró, “y eliges a esa persona antes que a las demás que tienes alrededor”.

El futuro de las marcas, aseguraba Gaby, es el “fanding”, la evolución del branding. “Es cuando los fans hacen el branding”, porque ahora el usuario manda, “ya no tenemos por qué comernos la obligatoriedad que nos ponen en la tele”. Y añadió: “no hacéis clic en un banner, no veis Sálvame Deluxe, ¿dónde coño ponéis el dinero?”. Y el mejor ejemplo de los nuevos formatos publicitarios, según Castellanos, está en Facebook. “Yo compro lo que yo quiero, no lo que tú me quieres vender” es la nueva mentalidad del consumidor. Y este nuevo consumidor va cambiando en función de sus necesidades. Por eso, hay que buscar la forma de “monetizar el amor, ahí es donde está el futuro”. Y, al igual que hacen Facebook y Twitter, utilizar las relaciones del consumidor como reclamo publicitario, es decir, aprovechar lo que opina el consumidor para mejorar los productos.

Según aseguró Gaby, de cara al futuro “los estudios demográficos serán inútiles”. La visión antigua de la información sobre el consumidor antes era algo básico, que se movía por rangos. Ahora, el social media “nos permite conocer de verdad al consumidor, saber de verdad qué siente, qué le mueve por dentro”. Y si ya vamos a más detalles y conocemos los outfits de esas personas se puede establecer un perfil más perfecto. Por eso, es esencial conocer al público y, finalmente, conseguir las ventas. “Los clientes ya la paja y el humo no lo compran. Hay que ponerse las pilas”, advirtió. “Ya la creatividad deja de ser importante. Los premios ya no valen para nada”, ahora, explicó, lo que importa es cuánto se ha vendido. Al mismo tiempo, hay que crear campañas diarias, que se hagan en tiempo real y mucho más dinámicas. Y es que el impacto tendrá que variar en función de cada persona, cada momento y cada sentimiento, como un goteo continuo. Hay que adaptar la creatividad a los sentimientos del consumidor en cada momento, y eso ahora se puede saber.

“No me hables igual siempre, no lo necesito. Mis amigos no lo hacen así. Y tú marca tienes que empezar a ser mi amigo”. Y es que las marcas aparecen en Facebook con la misma importancia que un amigo o un familiar. El rol de las agencias será entonces trabajar esas emociones y convertirlas en publicidad y marketing, día a día. “Ya no servirán los abuelitos, los niños y los animales. En internet funcionan los gatos, en la tele los perros”, y esto da premios, pero el consumidor ya no lo recuerda. Y “¿de qué me sirve si nadie recuerda mi marca?”. La agencia tiene que ser capaz de traducir, analizar e interpretar el sentimiento y las emociones de la audiencia, las 24 horas los 7 días de la semana. Si el consumidor ha decidido que quiere que la marca esté en su timeline es porque la quiere ahí, porque quiere contenidos, no porque quiere que le bombardeen a ofertas.

“¿Cómo saco el ROI de un te quiero?”. No se puede materializar el amor y el afecto en porcentajes. “Hay que valorar el ROI, pero ¿y las emociones, y los sentimientos, y que la persona esté fidelizada?”, planteaba Gaby. Además, ahora hay que pasar del CRM al FRM (Friend Relation Management), porque ahora la marca es el amigo, y se busca que responda como un amigo, con la misma intensidad y el mismo afecto con el que la trata el consumidor. Y ese amor se mantiene en los social media “porque es el único sitio en que se puede hablar con el consumidor”. Y esto significa “generar contenido”.

Antes era el LoveMarks, ahora es el PassionBrands. “Ahora tenéis la oportunidad de coger nichos y aprovechar esos nichos” para ser PassionBrands. Y esto una PYME lo puede hacer, “con mucho esfuerzo y mucho curro” pero se puede hacer porque “simplemente tenéis que dedicaros a cuidar a vuestro consumidor”. Y esa pasión hay que convertirla en amor duradero, en el que “hay que renovar los votos cada día”. Y recuerda: “la infidelidad está a un clic”. “Si conocéis el estado de ánimo de vuestro consumidor podéis hacer cosas específicas con ellos”, se pueden dar oportunidades a las marcas, dijo Gaby.

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