J. A. Martínez Aguilar (Google) en #FOA2012: "La planificación de medios hoy en día parece algo imposible"

"No voy a hablar del future of advertising, sino del present of advertising", aclaró José Antonio Martínez Aguilar, responsable de agencias para Google España al inicio de su ponencia en el II Congreso sobre el Futuro de la Publicidad, The Future of Advertising, (#FOA 2012), organizado por MarketingDirecto.com

"Cada vez más vamos entendiendo de qué va esto de internet y la interactividad digital”, pero ahora mismo es todo muy complejo, y el “reto ahora mismo está en entender qué es lo relevante”, aseguró Martínez Aguilar. ¿Dónde nos ponemos nuestras propias limitaciones? “Si pensamos que algo es imposible va a ser muy complicado que encontremos una solución”, y "la planificación de medios de hoy en día parece algo imposible", apuntó.

Al principio todo consistía en la creación de un buen producto y contárselo al público objetivo. Pero en 2005 Procter&Gamble hizo un estudio para entender el “momento de la verdad” y llegó a la conclusión de que el periodo en que el consumidor elegía una marca u otra duraba entre 3 y 7 segundos. “Si tú no estabas en el lineal no te iban a vender y lo mejor posicionado que pudieras”. “El modelo era bastante lineal: lanzabas un estímulo, tenías el primer momento de la verdad, y luego el segundo momento de la verdad, cuando vendías el producto o servicio”.

Pero el camino que tenemos ahora desde el punto de vista del marketing, aseguraba Martínez Aguilar, ya no es lineal, "sino que es bastante más complicado, porque hay interferencias: muchísima información en internet que hace que los usuarios modelen su decisión de compra en el camino".  Pero José Antonio también habló del 10,7, que implica que un consumidor está autoimpactándose a través de las búsquedas online y consulta 10,7 fuentes de información para la toma de decisiones de compra, por lo que los anunciantes tienen que asegurarse de estar en estos momentos. “Los usuarios que buscan información es porque están bastante cualificados”. Hoy, “tú te estás autoimpactando”, por lo que cuando se analiza una acción publicitaria, hay que analizar los impactos que da la marca, pero también los impactos que se hace el consumidor. Estamos autoimpactándonos y recibiendo información que afecta a nuestras decisiones.

“Se ha hablado mucho de cambiar, y yo creo que el que no lo haga va a tener serios problemas. Estos impactos publicitarios son mucho más relevantes para la toma de decisiones que los que puedas buscar en cualquier medio”. El 78% de los usuarios busca productos online y el 32% comenta sobre productos. Y es que como consumidores, aseguró, "estamos deseando autoimpactarnos". Este concepto de la investigación previa que no hace más que crecer a dado lugar a un nuevo momento ZMOT, “momento en que el consumidor utiliza su dispositivo electrónico para aprender algo sobre un producto que está pensando en comprar”, y esto cambia el modelo. “Las acciones publicitarias que tú realizas generan un paso intermedio”, es decir, aumentan las búsquedas y la interacción con los términos. Por ello, el objetivo de los anunciantes también tienen que dirigirse haacia un anunciante que cada vez busca más antes de la toma de decisiones.

Además, la recomendación de un usuario que ha comprado un producto se convertirá, a su vez, en el ZMOT de otro usuario. “Esto es muy complicado”, porque lo que va a pasar en internet es muy difícil de predecir. Estos momentos de la verdad son infinitos, como una persona en la cocina buscando recetas, una adolescente que busca trucos de maquillaje o unos chicos navegando por las redes sociales. “En el 74% de las compras el proceso entre que decides que quieres comprar algo y lo compras es mayor de un día.”, aseguró Martínez Aguilar. Pero también hay que tener en cuenta cuánto dura este proceso para cada tipología de productos, y cómo se planifican los mensajes para conseguir este objetivo. También hay que tener en cuenta que el número de fuentes variará en función del producto.

“El 98% de la gente que tiene despertador en su teléfono móvil lo utiliza por las mañanas”, comentó el responsable de agencias para Google España. Además, en España nos conectamos unas 6 horas al ordenador y una hora con el smartphone, al mismo tiempo que el uso de la televisión sigue creciendo. Y es que nunca ha habido más ocasiones para contactar. El 35% de los usuarios utiliza el teléfono antes de salir de la cama, el 69% lo utiliza para jugar, el 51% busca restaurantes y el 70% para ver la televisión. Ahora, la situación se complica más porque estamos cada día más conectado, y esta tendencia se mantendrá. “La complejidad va a seguir creciendo”, explicó Martínez Aguilar.

“La oportunidad de maximizar el uso cross de los diferentes medios es bastante importante”. El PC es un uso más orientado a tarea; la tableta es mucho más de sofá, navegación, shopping y experiencia compartida, y el móvil es una compañía constante, además de ser mucho más personal. Un entorno que complica el ZMOT: “el entorno en el que estamos ganando medios no va a hacer más que complicarse y si no somos capaces de medirlo vamos a ser incapaces de movernos en este entorno”. “Ser capaz de medir el impacto en tu negocio de esos impactos va a ser fundamental”, y no tener información va a suponer el fracaso. “El futuro está pasando hoy, pero no ocurre igual para todas las personas en el mismo sitio”, concluyó.

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