J. A. Martínez Aguilar (Google España): Internet y los "Nuevos Momentos de la Verdad"

José Antonio Martínez Aguilar, director de agencias de Google España, estará presente el próximo 6 de marzo en el evento anual organizado por MarketingDirecto.com, The Future of Advertising, para el que ya se han puesto aquí las entradas a la venta, y que tendrá lugar en la sala 18 de los cines Kinepolis Madrid. Cuando le pedimos a José Antonio que nos habalara de este tema, del futuro de la publicidad, esto fue lo que nos contesó:

En el año 2008 escribí un artículo sobre el clásico Los Momentos de la Verdad de Jan Carlzon y cómo estos momentos de la verdad estaban cambiando y cada vez más ocurrían en Internet. El libro de Jan Carlzon fue un éxito en una época en la que no existía internet y los momentos de impacto en el consumidor se producían por publicidad, por el consumo del producto o por interacción con el personal de la empresa. La tesis de Carlzon es que estos momentos determinaban la percepción del consumidor y el éxito o fracaso futuro de la empresa.

Cuatro años en la revolución digital es mucho tiempo y en ese periodo han aparecido nuevos medios, otros se han consolidado y otros han perdido mucha fuerza. Lo que no ha cambiado es que nos “enfrentamos” un consumidor cada vez más digital y que tiene cada vez más opciones en cuanto al consumo de medios y de información. Según el iConsumer survey de McKinsey (oct-11), el internauta español pasa 375 minutos al día conectado a su ordenador y 80 minutos conectado a su teléfono móvil. Este consumo se ha multiplicado varias veces en los últimos años y es igual o superior al de la televisión y similar al de países como Estados Unidos o Corea. Todo es tiempo de conexión presenta enormes oportunidades para las marcas de conectar con ese consumidor digital.

Como profesionales del marketing, la pregunta que tenemos que hacernos es cuáles son los momentos que determinan la decisión de compra del consumidor. Procter and Gamble definió el término Primer Momento de la Verdad (First Moment of Truth) como el intervalo de 4-7 segundos en los que el consumidor tomaba su decision en el lineal del hipermercado. Sin ninguna duda impactar al consumidor en el momento final de compra era y sigue siendo fundamental.

Sin embargo algo está cambiando en el comportamiento del consumidor…. Todos podemos comprobar que la disponibilidad de información en internet está haciendo que en el Primer Momento de la Verdad nos enfrentemos a un consumidor mucho más informado que el consumidor pre-internet. Hay un momento anterior al Primer Momento de la Verdad en el que el consumidor busca información sobre productos y servicios. A ese momento en Google le hemos llamado, el Momento Cero de la Verdad (Zero Moment of Truth o ZMOT).

Un Momento Cero de la Verdad es cuando una ama de casa busca información sobre productos y servicios antes de visitar el hipermercado, la búsqueda de información en el centro comercial antes o en el momento de considerar la compra de una televisión o cuando una quinceañera/o mira el perfil de alguien en una red social para ver si alguien es interesante o no... Estos momentos cero que antes existían eran pocos y poco relevantes, ahora son cada vez más y más relevantes.

Procter & Gamble definió en Segundo Momento de la Verdad como el momento en el que el consumidor experimentaba el producto o servicio. Con el crecimiento de las redes sociales, el contenido generado por los usuarios y las opiniones online, este Segundo Momento de la Verdad cobra una relevancia fundamental porque esta opinión o comentario se convierte en el Momento Cero de la Verdad de otro consumidor y determina su intención de compra. En un entorno de multiplicación de medios y soportes, el entender y aprovechar los diferentes Momentos de la Verdad en Internet, va a ser sin duda uno de los retos más importantes para los anunciantes en los próximos años.

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