Juan Ramón Plana (AEA) sobre el futuro de la publicidad: Del conocimiento a los resultados

Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes, estará presente mañana 6 de marzo en el evento anual organizado por MarketingDirecto.com, The Future of Advertising, para el que todavía están aquí las entradas a la venta, y que tendrá lugar en la sala 18 de los cines Kinepolis Madrid. Cuando le pedimos a Juan Ramón Plana que nos habalara de este tema, del futuro de la publicidad, esto fue lo que nos contesó:

Si tuviera que ponerle un título a mi intervención sería: "Del conocimiento a los resultados". Y os voy a explicar por qué: Debemos de adaptarnos y, si es posible, adelantarnos a los nuevos entornos con los que evolucionamos. Es más, en un foro como The Future of Advertising, notamos, palpamos el interés porque imperen los nuevos valores, espacios, lenguajes, técnicas, acciones, y todo aquello que configura la auténtica innovación que llegan a ser las tendencias del futuro. Estamos de acuerdo. No obstante, por encima de todo ello, está, como el dios del oráculo que lo vigila todo, el conjunto de principios sin los cuales no somos nada.

Nuestros compañeros en todo lo que tiene que ver con el conocimiento total de la actividad de comunicación, de Corporate Excellence –Centre for Reputation Leadership-, mencionan que para tener una visión global relacionada con la excelencia debemos de tener en cuenta 6 áreas de actuación:

1. Reputación
2. Marca
3. Comunicación
4. Asuntos Públicos
5. Formación, y
6. Métricas

Nosotros, en la aea, estamos intentando aportarles el conocimiento de los resultados en comunicación comercial vistos como la eficacia que corona esta actividad. Y aquí es donde tenemos un campo amplio que es nuestra fortaleza, en donde por supuesto entran todas estas nuevas aplicaciones de innovaciones tecnológicas. Sin ir más lejos el último Gran Premio Eficacia, Enjuto Mojamuto, nos da una lección en todos los sentidos. Y nos gusta pensar que un conocimiento profundo de los resultados de los casos presentados a los Premios a la Eficacia nos proporcionan la explicación y el camino a una pregunta ¿tiene futuro la publicidad?, ciñéndonos a los resultados de los casos no podemos más que responder con un sí entusiasta a esta pregunta. Porque, no podemos olvidar que los anunciantes somos los que creamos criterio en la comunicación comercial a través de la eficacia de los resultados.

La Publicidad, todos lo sabemos, está, como todo, en transformación, el anunciante tiene ahora un nuevo y más amplio papel en la sociedad que trasciende lo puramente comercial tanto en la visión de la publicidad tradicional -el anuncio en tv como modelo-, como en las consecuencias y retornos de su comunicación -eficacia, consecuencias sociales de la información, ética y responsabilidad social, etc-. Esta nueva situación no siempre es atendida y entendida por todos los que trabajamos en esta industria y sin embargo el consumidor, el ciudadano ya está instalado en este nuevo papel.

Hay una serie de premisas indispensables en este nuevo camino, por ello hemos establecido un decálogo de a lo que debemos decir sin duda Sí y a lo que debemos de decir sin duda No:

- Sí a una nueva época más abierta y con más información, donde es más importante conversar que comunicar
- A la publicidad querida, cercana,
- A la competencia, que es buena, funciona,
- Sí a la ayuda a los medios independientes, a través de las iniciativas sociales, culturales, deportivas,
- Al espíritu de la Directiva Europea de los 12 minutos de publicidad por hora de emisión publicitaria, en Tv.
- A la medición, a la planificación, a los buenos colaboradores que nos dan información de contenidos y son nuestra brújula,
- Al crecimiento de la economía, a la creación de empleo,
- A lo sencillo, claro, útil, directo,
- A la autorregulación, a la responsabilidad, al cumplimiento de la Ley,
- A los intereses generales, no a los particulares de un sector,

En definitiva, sí a la Publicidad.

- No a lo viejo, a lo unidireccional, a lo intrusivo y, por tanto:
- No a la saturación
- A la concentración de un 85,6% del mercado en Tv,
- A la improvisación,
- A lo nuevo es mejor porque sí,
- A la inversión sin análisis, sin investigación,
- A la estigmatización de la Publicidad por los intereses de unos pocos y confundiendo al ciudadano.

Con todos estos Síes y Noes tratamos de seguir haciendo camino, y de seguir integrando todos los nuevos canales que van surgiendo pero siempre bajo el paraguas de los contenidos relevantes y de la eficacia de los resultados.

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