M. Specht (MRM) en #FOA2012: "Facebook da la oportunidad a las marcas de inventar un verbo y ser propietarias de él"

Hoy en día estamos en un mundo con un 57% de penetración de internet en España y el 74,9% de los internautas utilizando redes sociales. Además, el 70% utiliza internet desde el móvil y el 40% tiene un smartphone y el 8% una tableta, al mismo tiempo que crece el consumo de vídeo online, más de 30 minutos diarios.

En el mundo contenidos, ocurre la misma revolución: medios multicanal, branded content, cine y series digitales, vídeo premium para YouTube, vídeos musicales, eBooks, y el gaming online. “Una auténtica revolución del mundo del contenido que aumenta la revolución de los dispositivos”, explicó Marina Specht, CEO de MRM, en el II Congreso sobre el Futuro de la Publicidad, The Future of Advertising (#FOA 2012), organizado por MarketingDirecto.com. Pero todo esto, ¿nos dirige a la tormenta perfecta o a la gran oportunidad?

Para que las marcas puedan sobrevivir, tienen que “permanecer siendo indispensables, vitales para los consumidores”, pero cómo se consigue con un consumidor que nunca ha tenido tantas opciones como ahora, se pregunta Specht. Aquí entra el magnet content, basado en el branded content on y off, que complementa a la publicidad, con grandes ideas, una capacidad de engagement increíble y que puede adoptar cualquier formato. Ikea, o Campofrío en España, son ejemplos de marcas que han sabido muy bien cómo apostar por el contenido magnético frente a las acciones más tradicionales.

Ahora, la pregunta es “¿cómo poder ganar en este complicadísimo ecosistema con consumidores que no duermen?”. El magnetic content va acompañado de una planificación complejísima. Para entender mejor lo que está por llegar, Specht compartió cuatro oportunidades de cara a la publicidad del futuro: integración, ya que lo que etamos viendo cada vez más es que “evidentemente hay que tener una estrategia digital y de redes sociales muy bien integrada”, consiguiendo que lo que hagas en diferentes sitios esté integrado. El social CRM es una de las grandes tendencias de 2012, ya que ofrece muchos mejores resultados. También es clave la integración web y móvil, además de la integración en medios, marcas, plataformas y agencias, es decir, todas las partes que forman el ecosistema digital.

La segunda oportunidad es el móvil, clave en los próximos años, con 9.000 millones de dispositivos actualmente y 24.000 previstos en 2020. Es la gran oportunidad, pero “qué poco ha calado todavía el marketing móvil en la actividad general de los anunciantes”. Apenas el 15% de los anunciantes ha hecho una campaña móvil y sólo el 40% tiene una web móvil. Esto se debe a que no se ha resuelto la ecuación de valor de mobile, cómo se integra dentro de toda la experiencia del consumidor.

Por otro lado, el fenómeno Facebook es una explicación de la capacidad de multiplicación que ofrece esta red social. Y más allá de las masas en Facebook, lo interesante es cómo esta red social y ha ayudado a cambiar la forma de la web. Está cambiando el paradigma de cómo utilizamos internet y “estamos yendo hacia algo que llamamos descubrir, porque las redes sociales son plataformas generadoras de historias”. Y este descubrimiento ayuda a las marcas.

“Yo creo que lo interesante de todo esto es entender que lo que está cambiando es la forma en que hacemos marketing por las redes sociales. Si antes esto era como jugar a los bolos, ahora es más como jugar al flipper. Lo crítico es hacer muchas cosas pequeñas, cada día, y de forma constante”, explicó la CEO de MRM. Además, Facebook está evolucionando, dejando atrás el “me gusta”, para trabajar sobre el Open Graph y traer nuevas oportunidades. Por otro lado, Facebook da la oportunidad a las marcas de inventar un verbo y ser propietarias de él en la red social para asociarlo a su territorio de marca, una oportunidad increíble para la marca que sea capaz de hacer suyo un verbo importante.

“Tenemos pendientes todas las métricas del mundo digital”, aseguró Specht. Al final, el mayor problema del marketing digital es que no tenemos unas métricas estandarizadas “y cada tipo de actividad y cada campaña requiere métricas diferentes”. Ahora, estamos pasando de métricas de navegación a métricas de conversión, y en redes sociales de métricas de fans a métricas de engagement. Eso sí, sólo hay un 16% de anunciantes que están midiendo leads. Avanzar en este territorio será una de las grandes tendencias para 2012, según Specht, porque si no, no se podrá justificar la cada vez mayor inversión digital. “Yo, lo que veo, es que todavía hay escaso interés y energía dedicada en el ámbito de performance en digital”, dijo Specht. “Manejar la complejidad es el papel que tenemos las agencias. Este mundo que vivimos es de una complejidad enorme, pero es el mundo de la colaboración y todos tenemos que trabajar conjuntamente”, concluyó.

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