G. Romero (Bassat Ogilvy) en #FOA2013: "En el mundo del futuro el consumo no es un fin, es un medio para el bienestar"

G. Romero (Bassat Ogilvy) en #FOA2013: "En el mundo del futuro el consumo no es un fin, es un medio para el bienestar"“Si yo supiera algo del futuro no estaría aquí”, bromeó Gem Romero, director estratégico creativo de Bassat Ogilvy, en su ponencia ‘Relación agencia-anunciante en un mundo de marketing en constante cambio’ en el The Future of Advertising, organizado hoy por MarketingDirecto.com. “Pero sí sé cómo quiero que sea el futuro”, porque, al final, el futuro tiene que ser lo que nosotros queramos.

“Nada será como era antes”, afirmó Romero. “Vivimos en una sociedad líquida. La sociedad se rige por cambios. Decir que nada será como antes es muy sencillo”. Una realidad en la que se pueden determinar tres “mundos” de consumo, tres universos en los que el consumo es muy importante pero que lo observan desde puntos de vista distintos, y cada uno es evolución del anterior.

El primero de estos mundos es el mundo amarillo, “la fiesta del consumo”, donde el consumo lo rige todo. “Es el mundo que hemos tenido en España durante las últimas décadas” y que ahora se observa en los países en expansión. En él, el consumo es central en la vida de las personas y la búsqueda de la felicidad y la identidad se hace a través del consumo. El modelo se puede definir con la premisa “trabajarás y consumirás”. De hecho “cuando vamos a trabajar somos un producto que vendemos a nuestra empresa”. Pero también es una premisa el “usar y tirar”, y esto ya ha llegado a todo.

En este mundo amarillo, las marcas viven en su máximo esplendor, y tienen mucha libertad para ser y proponer. Son capaces de desarrollar la diferencia simbólica y amparan productos y servicios que satisfacen “nuevas” necesidades y deseos. Por su parte, la publicidad ha sido seductora, omnipresente, apelando continuamente al impulso, no sólo creativa sino creadora, y deseada.

Pero del mundo amarillo nace “el mundo rojo”, “el mundo en el que se ha gastado lo que no se tiene”, comentó Romero. Este mundo se da en aquellos países donde ha estallado la crisis, como Estados Unidos, Francia y España. En este mundo predomina la falta de confianza absoluta. “Las marcas, las empresas, también empiezan a generar en la gente falta de confianza”, con la aparición de palabras como engaño, prepotencia, obsolescencia programada, marketing intrusivo o malas prácticas. Así, los consumidores se dan cuenta de que ya no son el rey para las marcas, y para la gente, palabras como “marketing” y “publicidad” se han convertido en sinónimos de “mentira”.

En este mundo rojo, las marcas hacen “marketing rojo, vender como sea, igual que antes pero más barato”. La publicidad “apela al cocooning”, ya que “la gente magnifica algunos valores de hedonismo” para hacer frente a la situación en la que vive. Sólo hay dos opciones: estancarnos en el mundo rojo o avanzar a otro color, “porque el consumo de hoy no es sostenible ni económica, ni social, ni ecológicamente”, aseguró Romero. Y es que “el mundo no es redondo, es plano”, aseguró Romero. “Si seguimos andando en la misma dirección nos caeremos”.

“El mundo que en evolución vendría, que aún no existe, es el mundo azul, donde el consumo ya no es un fin, sino un medio para el bienestar”, explicó Romero. Y es que cuando nos ocurren cosas que realmente nos hacen pasar dificultades o nos hacen infelices nos damos cuenta de las tonterías a las que antes se daba importancia. Y es que dejar de gastar “en cosas que no nos aportan no es tan difícil”.

Este mundo está empezando a darse en países como Alemania y Suecia, aunque en más entre las personas que entre las marcas. Se trata de un consumo que va más allá de un acto privado, y para los vendedores hay que vender algo que ofrezca beneficios, pero pensando en lo que va a reportar a la sociedad.

Las marcas del mundo azul hacen “un marketing de menor intensidad, que vuelve al valor añadido de verdad, que no habla de consumidores”, sino de personas, que representan valores post-materialistas, y que buscan superar la posesión buscando oportunidades de negocio en el uso de las cosas, no sólo en la venta de productos.

“La publicidad en este mundo azul tiene el mismo rol”. De hecho, la publicidad del mundo amarillo ha cambiado muchos valores de la sociedad, por lo que ¿por qué no puede crear otros valores y, por tanto, proponer otro tipo de consumo? “¿Por qué no hablamos de financial appeals, management appeals, euphoria appeals, emotional appeals, zeitgeist appeals?”

La publicidad debe recuperar la confianza, su objetivo es abandonar los lavados de cara, hay que superar la fachada, hablar más de postura y menos de posicionamiento, y dedicar más atención a lo que no se controla. “Se trata de poner más atención a todo, porque por fin se comunica todo”, la gente se entera de todo lo que se hace, más allá de la fachada de una marca. “La publicidad del futuro debe reducir los frenos a confiar y crecer, a creerse capaz de influir, al cambio de conducta y de la presión social”, explicó Romero.

“Estamos delante de un cambio de paradigma. ¿Por qué no en un futuro las marcas tendrán tres cuentas de resultados: económicos, sociales, medioambientales?”, preguntó Romero. Y es que andar hacia allí no es más que tomar postura, y terminar consiguiendo las cosas.

Te recomendamos

#Highway2Sales

NH

Atresmedia

ADN by DAN

Compartir