Para las agencias de medios, el futuro es dejar de hablar de emplazamientos para hablar de audiencias, afirmó José María Sanabria, CEO de GroupM, en su ponencia ‘El futuro de la planificación cuando el medio está dejando de ser el mensaje’ que ha acogido la III edición del FOA, organizado por MarketingDirecto.com.

“El futuro de la planificación empezó con una URL hace ya muchos años”, comentó Sanabria. Y para las agencias de medios esto ha supuesto dejar de hablar de emplazamientos para hablar de audiencias, y por tanto targetización. “Internet nos ha hecho pasar de la planificación de emplazamientos a un mundo que ha explosionado donde los datos nos hacen trabajar de otra manera, y en tiempo real”.

En el entorno de la nueva agencia los elementos clave son los datos, la tecnología, los procesos, el inventario, los contenidos y el talento. “Lo que ha ocurrido es que lo digital, cuando toca un sector, lo cambia todo”.

“Hemos pasado de los átomos a los bits”, afirmó Sanabria. Y esta situación ha generado un volumen de datos increíble que va de la mano de la tecnología actual. “Hay muchas empresas que proporcionan a los grupos que ya estamos tecnología para trabajar en tiempo real, una tecnología que se parece más a trabajar en la Bolsa con activos financieros que a trabajar como se está haciendo ahora”. Esto supone trabajar en tiempo real, con subastas para elegir los consumidores que interesan.

“La función de la agencia sigue siendo lo mismo: ayudar al anunciante a optimizar sus presupuestos publicitarios”, aseguró Sanabria.

“Las agencias de medios han invertido muchísimo en fuentes de información, en conocimiento del consumidor”, por eso se trabaja con big insights, big analytics y todo alimentado por el big data. Eso sí, el big data, aseguró Sanabria, tiene que ser “destilado”, porque un montón de datos en sí no valen de nada, sino que los datos bien organizados se convierten en información, y ésta en conocimiento.

Una agencia, según explicó Sanabria en su ponencia, tiene que construirse sobre una plataforma muy fuerte de sistemas y tecnología para asentar unos procesos, sobre los que se establece la organización apropiada y unas personas adecuadas analizando bien los perfiles y, el resultado, serán productos y servicios que, en agencias “cada vez tienen que estar más orientados a ventas”.

“Las agencias de medios tienen un papel cada vez más crítico” y por eso su organización se tiene que basar en la especialización, “porque en este mundo tan complejo no todo el mundo puede hacer de todo”, y en la organización. “Hay una parte de la organización que está centrada en el cliente, pero hay una parte muy importante en la trastienda que tiene que ver con la organización”. Además, Sanabria hizo un llamamiento a la integración de gente de ciencias en la plantilla de las agencias de planificación, precisamente como respuesta a esa necesaria especialización y la importancia cada vez mayor de los datos.

“La televisión, de una manera u otra, acabaremos targetizándola igual que los medios digitales”, aseguró. “La forma en que planifica tiene que ser distinto”, afirmó Sanabria. Y es que con el real time bidding los entornos son diferentes, los gráficos son totalmente diferentes con todo tipo de variables.

“Estamos en un mundo donde la publicidad es masiva pero personal”, en el que se busca eficiencia, bajos costes y eficacia para los anunciantes.

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