J. Regueira (PopUp Música) en #FOA2013: "La única publicidad viable del futuro es la que el consumidor quiera en su vida"

J. Regueira (PopUp Música) en #FOA2013: "La única publicidad viable del futuro es la que el consumidor quiera en su vida"Como punto y final de la mañana en el III congreso The Future of Advertising organizado por MarketingDirecto.com, Juana Manso, (Campofrío), Javier Regueira (PopUp Música), Francisco Hortigüela (Samsung), Daniel Casal (Arroba), Paloma Bas (SrBurns), Javier Pascual (McCann Innovation Center) y Andreas Pfister (LBi España) participaron en una mesa redonda bajo el título ‘El futuro de la publicidad’.

“Me da la sensación de que la mayoría de los que trabajamos en esto pensamos que vamos a seguir haciendo las cosas de la misma manera. Pero trabajamos en un sector publicitario que desde 2005 lleva decreciendo a doble dígito año tras año”, recordó Regueira. “Esto equipara el decrecimiento de la publicidad al del ladrillo”. Por eso, más que etiquetas, lo que hay que plantear es que “la única publicidad viable en el futuro pasa por una publicidad que el consumidor sí quiera en su vida”.

“Lo que tenemos que pensar es que televisiones, medios, soportes y marcas tienen que tener un posicionamiento muy claro, y esa es la ventaja competitiva contra otras marcas”, aseguró Casal. Porque las conversaciones que se tienen en la red son contenidos, y éstos tienen que tener el formato más adecuado para cada momento y plataforma. Lo importante para las agencias, aseguró Casal, “es detectar lo que necesita el consumidor, y una vez detectado, vendérselo a las marcas”.

Para Manso “se trata de emocionar, de conectar. Da igual lo que planifiques de bien si la creatividad no toca nada. La tele tiene muchas cosas que mejorar, creo que hay muchas cosas que están cambiando”. Una idea con la que también se mostró de acuerdo Pfister, quien añadió que hay que buscar la manera de combinar todo el conocimiento que se obtiene de cada canal y así determinar los KPIs para cada campaña.

“Al final la creatividad es muy difícil predecir y siempre afecta. No es tan fácil determinar cuándo una publicidad será efectiva”, sobre todo en los medios más tradicionales, donde la medición es especialmente compleja, explicó Manso. “A nivel online hay grandes oportunidades para testar. Twitter no representa el 100% del mundo, pero sí gran parte de la población. tenemos que utilizar estas herramientas para apostar por comunicación que funcione y llevarla a otro nivel”. A lo que Paloma Bas añadió que “hay que aprovechar los canales sociales para escuchar lo que dicen los consumidores”.

“El problema que sufrimos los que trabajamos en comunicación no es culpa de Rajoy, ni de la crisis, es culpa de que interrumpimos y repetimos”, explicó Regueira. Y lo cierto es que está demostrado que el mensaje es más efectivo cuando se integra en un contenido sin interrupciones y cuenta algo nuevo. “Cuando queremos desarrollar una historia de marca, queremos que el consumidor empatice, necesitamos contar una historia. Tenemos que luchar por ese enfoque publicitario y por que el consumidor sí quiera recibir esos mensajes de marca en lugar de imponérselos”.

Hortigüela reconoció que el spot tiene su función, pero al final se trata de storytelling. “Lo importante es determinar qué queremos contar a nuestro consumidor, cómo queremos que nos perciba, y a partir de ahí determinar qué se va a hacer”.

“Todavía estamos buscando los formatos. Es evidente. Ahora estamos cambiando el modelo de interrupción por otros medios. Hemos hablado mucho de targeting, de saber del usuario, pero también estamos persiguiendo a veces al usuario, que ya no puede cambiar de canal porque en el otro también le persigue lo mismo”, explicó Pfister.

La mejor publicidad es conseguir la prescripción de los propios usuarios. Es pasar del usuario satisfecho al usuario orgulloso”, comentó Bas. A lo que Casal explicó que es necesario crear nuevos formatos basados en la tecnología y la innovación: la innovación creativa. “El problema que tenemos en el sector publicitario es la falta de conocimiento tecnológico que tenemos anunciantes, agencias, y en general el sector”, añadió el CEO de Arroba. “Creo que hay que ser más honestos. Atrevernos, y ver lo que funciona”, añadió Manso.

El reto es liberar el presupuesto para medios tradicionales y hacer que la marca apueste por contenido, comentó Regueira. “Los que desarrollamos contenidos lo tenemos muy difícil”, a pesar de la inquietud que muestran los anunciantes por este tipo de contenidos. “Estamos en ello, pero no es tan fácil”, respondió Manso.

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