M. Ros (Aftershare.tv) en #FOA2013: "El spot es la máxima inversión publicitaria para garantizar un mínimo impacto"

La segunda parte de la mañana de la III edición del congreso The Future of Advertising que organiza hoy MarketingDirecto.com empezó con un debate sobre el futuro de las televisiones en el que participaron Marc Ros, fundador y CEO de Aftershare.tv; Arturo Larrainzar, Atres Advertising, y Sonia Antón, Publiespaña.

“Ahora mismo estamos viendo que el contenido cada vez se aleja más de la plataforma”, explicó Larrainzar. "Ya no se consume la televisión de una manera sola, sino a la vez que interactúas con un tablet o smartphone”, y el contenido se desplaza a estas plataformas al mismo tiempo. “Una especie de efecto halo que hace que todo el mundo lo quiera consumir en otros dispositivos”, aunque lo haya visto ya en televisión. “El contenido se va implementando, complementando con el resto de dispositivos”.

“Más allá de la marca lo interesante es saber que los grandes grupos de comunicación son los que saben hacer contenidos”, destacó Antón. “Son los que han demostrado que saben hacer los contenidos y pueden hacerlos”. Por eso, el grupo de comunicación tiene un papel, más allá de la plataforma en la que se consumirá ese contenido.

El contenido tiene que evolucionar, ajustándose a lo que el espectador, a través de todas las pantallas, está demandando. “Tiene que acoplarse a ese nuevo modo de consumir televisión”, explicó Antón. “Ha habido una evolución del consumo de la televisión. Pero esto ha estado siempre presente por el carácter social de la televisión”.

Aunque hasta ahora la televisión ha sido el gran experto en la creación en contenidos, “ahora está abierto. Cualquier usuario puede crear contenido”, explicó Larrainzar. Pero “el factor diferenciador de la tele es el valor del directo. La televisión, frente a otros canales, tiene la sincronización”, con millones de personas que ven un contenido a la vez, que comparten experiencias y generan ruido. “Lo que sí que tiene la televisión es que va a ser el catalizador inicial”, apuntó.

El directo, según Antón, “es algo que valora especialmente el anunciante, porque puede comunicar su marca de forma más viva. Ese valor, más allá del espectador, está en el interés del anunciante en llegar a su target”.

Acerca de los datos, Antón reconoció que “hoy, por hoy, los audímetros no nos dan todos los datos”, aunque es cierto que por ahora es la métrica más válida. “Deberíamos ir avanzando hacia la complementariedad de ambas fuentes”, ya que el audímetro ofrece información acerca de quién ve un programa mientras que las redes sociales dan datos acerca de qué es lo que interesa al espectador.

“¿Qué debería pasar para que la televisión deje de interrumpir?”, preguntó Marc Ros. Según Larrainzar, cada vez se demandan formatos más integrados en televisión, pero no hay que olvidar que estos formatos deben convivir con la publicidad más tradicional. “El spot convencional tampoco tiene por qué ir en contra de los formatos más novedosos”. Y es que el bloque publicitario parece que seguirá existiendo, pero “el reto está en hacerlo cada vez más cualitativo”, comentó Antón. “Que al anunciante le interese estar ahí porque se ven y se recuerdan más”.

“Veis más la televisión como algo para que la gente sepa que estáis ahí pero no para ofrecer algo, no para entretener a la gente”, comentó Ros. A lo que Larrainzar apuntó que “se mira por los dos. La oportunidad que se nos está abriendo es que puedes enriquecer la experiencia del espectador con interactividad. No son sustitutivos, son cosas que se complementan”.

La actividad de los espectadores en las redes sociales ha llevado a las organizaciones a prestar atención a este público, aunque no hay que olvidar que “son una parte de la audiencia. Hay que ponerlo en relación”, apuntó Antón, ya que son un porcentaje relativamente bajo de la audiencia total.

“En televisión tenemos clarísimo que la audiencia manda, aunque hasta ahora lo hacía al día posterior”, comentó Larrainzar. Ahora, con plataformas como Twitter, esta reacción se hace en tiempo real, por lo que en el momento en que los usuarios sean una cantidad significativa las televisiones probablemente tengan en cuenta este feedback a la hora de realizar sus contenidos.

Como explicó Larrainzar, “la fórmula del branded content en el fondo teóricamente es perfecta, porque el anunciante integra su mensaje en el contenido, el medio se ahorra un coste”, pero tiene que garantizar una serie de aspectos como calidad. “Es una de las patas por las que irá el futuro de la publicidad, pero tiene que ser un proceso lento”, en el que todos los agentes vayan tomando pasos cada vez más cuidados. “Es una de las posibilidades que hay que ofrecer al anunciante”.

“Nuestro futuro tiene que mirar a cómo el anunciante es capaz de valorarlo y pagarlo”, comentó Antón. “Les estamos dando una audiencia diferente y mayor. Nuestro reto va a ser poner en valor eso de cara al anunciante”.

Nosotros seguiremos a lo que demande el espectador, pero de forma estadística”, explicó Larrainzar. “Existe una fuga publicitaria, pero respondemos a ello”, añadió Antón. “Buscamos cómo integrar la publicidad para que el espectador la reciba de una forma más agradable”.

El spot es la máxima inversión publicitaria para garantizar un mínimo impacto” comentó Ros. A ello, Larrainzar contestó que, como mínimo, esto supone dejar un espacio a la marca para que traslade su mensaje, luego entran otros factores, como la creatividad.

Para ver el vídeo completo del debate, haga clic aquí.

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