Enric Jové en #FOA2014: El futuro es de los tech(i)s

Enric JoveQue estamos en una época de cambios, creo que no lo duda nadie. Que el largo plazo no existe en casi ningún mercado, tampoco. Que el social media ha venido para quedarse, ya está fuera de toda discusión.

Con estas pautas y muchas otras como punto de partida y con el acceso al mundo de los contenidos, cualesquiera que sean, no sólo los publicitarios, cada vez más fraccionado por canales y plataformas, queda una última premisa por asentar.

Llegar al consumidor no sólo es entender el famoso “consumer journey”. Ni va de hacer una estrategia 360º como se puso de moda, ni por discutir sobre la relevancia de esa “maldita” línea que alguien inventó para definir ATL y BTL. Todo lo que parecía asentarse como pilares del marketing y la publicidad desde que Kotler escribió su tratado, parecen haber quedado “demodé” en poco más de cinco años.

¿Tiene sentido que discutamos todavía entre online y offine? ¿Alguien duda que se pueda lanzar una marca sin “payed media”? ¿Que cualquier campaña ya no es un monólogo, sino un diálogo con los consumidores? ¿Se ha convertido ya esa “second screen” en la “first screen”?

Todos los conceptos básicos que conocíamos para lanzar una marca y conseguir la notoriedad pretendida han cambiado. La forma en que debemos analizar, pensar y crear campañas de comunicación es obviamente diferente.

¿Han evolucionado al mismo ritmo las estructuras organizativas de anunciantes y agencias para asumir esa avalancha de cambios? Más canales, más plataformas, más redes sociales, más dispositivos, más conexiones y nuevas tecnologías cada mes, suponen un ritmo de adaptabilidad a esta nueva realidad que no es fácil. ¿Cuántas compañías tienen en nómina a un director de tecnología o de innovación en su estructura?

En el desarrollo de la planificación estratégica, entender el nuevo entorno es clave, pero en la concepción de las ideas de las campañas todavía más. Las ideas son el eje de la industria del marketing y la publicidad, y lo serán siempre, pero la forma en cómo se conciben y difunden está sufriendo un cambio tan profundo que ya no nos encontramos frente a una evolución de esta industria, estamos inmersos en una revolución….haciéndolo, además, en medio de una crisis que contrae estructuras y modelos. Seguramente que ni los más viejos del lugar recuerdan un cambio en los paradigmas de toda una industria cómo el que debemos afrontar.

Lo único que no va a cambiar es cómo se genera valor en este negocio: con la mejor idea.

Cómo se crea y se debe realizar su “delivery”, eso sí que va a cambiar totalmente. El futuro de la publicidad y el marketing está frente a un cambio total de su cadena de valor, como lo han sufrido también otras industrias, como la música o los medios de comunicación.

Sin lugar a dudas, quién tenga la fórmula adecuada, reconstruirá la forma de hacer campañas, de construir los programas relacionales, de generar contactos en el punto de venta del futuro.

Por Enric Jové

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