Big Data y eficacia publicitaria, ¿un "matrimonio" con futuro? #FOA2015

datosEl Big Data se ha convertido en el gran aliado de la publicidad a la hora de hacer que esta cada vez sea más personalizada y pueda dirigirse al consumidor adecuado, en el momento justo y con los contenidos que más le interesen. Algo que hasta hace no mucho al sector se le antojaba como una utopía y que a día de hoy es una realidad aunque aún quede mucho camino por recorrer.

Pero ¿realmente sabemos cómo va a afectar el Big Data a la eficacia publicitaria? Para hablarnos sobre este tema en el FOA 2015 hemos contado con la participación de Macarena Estévez, CEO de Conento.

El concepto de eficacia no ha variado pero todo lo demás sí y va a seguir haciéndolo. Cambian los datos, consumidores, medios, canales de distribución y ecosistema”, ha señalado. En relación a los cambios de los datos, señala que nos encontramos en el “big bang data”, la explosión de los grandes datos, ya que manejamos grandes fuentes de datos que ofrecen información con gran frecuencia y variabilidad. “La complejidad no cabe en nuestra cabeza. La tecnología está ahí y permite leer los datos pero el reto está en ser capaces de pasar del dato al conocimiento”, señalando que “los datos son activo por lo que las empresas tiene que gestionar estos”.

Para hacer un roadmap de las estrategias de data ha explicado que es necesario identificar todas las fuentes (internas y externas) para que se pongan de acuerdo y pasar a la limpieza y validación del dato “donde no todo vale”. “Hacemos un primer tratamiento del dato donde pasamos a la métrica, la atribución”.

“En las métricas pasamos de muchos datos a simplificar para identificar unas métricas clave. En el caso del análisis, partimos de preguntas clave viendo cómo obtener respuestas de diferentes fuentes”, ha explicado Estévez apuntando que “la intersección de los dos enfoques nos va a llevar a la solución óptima”.

El científico de datos va a ser el protagonista del futuro. Una persona con mucho sentido común capaz de manejar los datos y la tecnología”, ha explicado señalando que el reto pasa por desarrollar una estrategia de datos que sea global, dinámica e inteligente. Sobre los consumidores ha afirmado que estos han cambiado, están mucho más informados y presentan nuevos hábitos. “El mundo del consumidor está cambiando mucho y para medir la eficacia con estos son necesarios mejores algoritmos“.

En cuanto a os cambios en los canales apunta a la muerte del on y el off con una conexión online constante donde los contenidos se integran en los canales de distribución recalcando en un futuro la importancia de los chips. “Todos somos canales” ha destacado.

Ha concluido explicando ante el nuevo concepto de eficacia el nuevo cálculo del GRP en el que se tienen en cuenta todos las terminales y la única solución es utilizar máquinas y robots ante la ingente cantidad de información. “Todo esto se hace con técnicas matemáticas”, dejando claro que ante el cambio de ecosistema (relaciones entre todas las partes), las marcas deberían antes de nada diseñar su propio ecosistema para poder reflejar hacia dónde quiere ir y qué elementos debe tocar para lograrlo.

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