El consumidor ya no busca marcas perfectas: quiere transparencia, emoción y que le escuchen #FOA2015

consumidorLas marcas y empresas se enfrentan en la actualidad a un nuevo consumidor que cada vez está más informado y que se mueve a caballo entre varios dispositivos a la hora de realizar sus compras en las que, en cada vez mayor medida, influyen más las opiniones y recomendaciones de su entorno frente a lo que su marca pueda contarle. Con este panorama de fondo el cambio es necesario: hay que escuchar a los consumidores. Ellos están ahí y obviarlos es un error que no llevará muy lejos a los “marketeros”.

Por analizar esta situación con profesionales implicados de primera mano en la materia, FOA 2015 ha organizado la mesa redonda “El nuevo anunciantes. Odio y amor con el consumidor”. Una mesa moderada por Pablo Herreros, socio director de Goodwill Comunicación en la que han participado Julie Levy, online marketing manager de BMW, Carolina Martinoli, directora de marketing de Iberia, Jaime Lobera, vicepresidente senior de Campofrío, Beatriz Oficialdegui, directora de marketing en Destinia, Paco Hortigüela, director de marketing corporativo en Samsung y Alejandro Pavón, digital manager de Heineken.

¿Mensajes unidireccionales? Su marca está muerta

Julie Levy ha señalado que la tecnología ha avanzado mucho y lo seguirá haciendo señalando que dentro de pocos años todos dispondremos de impresoras 3D o de ordenadores más potentes y  haciendo hincapié en la realidad virtual como una de las grandes tendencias en experiencias de consumidor que se van a implantar.

Por su parte, Carolina Martinoli ha expresado que “las marcas que dan sólo mensajes unidireccionales están muertas” puesto que la comunicación entre marcas y consumidores debe ser real y constante. En relación a este tema Jaime Lobera ha afirmado que “las marcas tienen que comportarse como personas con una relación cada vez más transparente y auténtica”.

Escuchar como elemento diferenciador

“Una de las cosas más importantes ahora es escuchar. Estamos evolucionando tanto que el escuchar es un elemento de diferenciación. Hay que ir más allá ya que el consumidor busca mucho la identificación con los valores de marca puesto que estamos en un punto en el que los valores de diferenciación entre las marcas son cada vez más pequeños”, ha dejado claro Beatriz Ofialdegui.

“Con las redes sociales todo es transparencia. Sí todo es transparente nos queda sólo el producto por lo que debemos añadir valor a este. La clave para el marketing de hoy es que las marcas reaccionen rápido y se comuniquen de forma rápida sin olvidar la emoción”, ha recalcado Paco Hortigüela.

“El consumidor ha cambiado y este no va a olvidar lo que las marcas le hacen sentir”, ha expresado Alejandro Pavón.

“Los medios propios son los más importantes para transmitir no sólo la imagen de marca sino los valores aunque no podemos dejar de lado otros medios. Simplemente hay que adaptarse”, ha recalcado Ofialdegui.

Wearables y publicidad

En cuanto a los nuevos retos y productos como los wearables ante la posibilidad de que sean futuros soportes publicitarios, Paco Hortigüela ha señalado que “tenemos que estar abiertos y despiertos a trabajar con todas las innovaciones que surgen” poniendo como ejemplo el smartwatch de Samsung donde piensa que la publicidad puede ser muy intrusiva pero abre un mundo de posibilidades a las apps. Ante esto, Levy ve en este tipo de dispositivos wearables que las empresas que los están diseñando aún no han conseguido convencernos.

“Las cosas están cambiando muy rápido y todas las marcas queremos estar presentes de una forma sencilla” ha recalcado Martinoli. “No debemos perder de vista al consumidor en estos avances”, explica Ofialdegui recalcando que al final “tenemos que adaptar lo que estamos haciendo a las distintas tecnologías que van surgiendo”.

Hay que saber qué queremos medir

“Los sistemas de medición han evolucionado mucho pero no podemos separar el mundo on del off ya que el valor de marca se construye con una mezcla de todo. Sigue siendo un reto medir el impacto de cada acción en el resultado final”, ha afirmado Martinoli. “El problema no son los datos sino sacar toda la inteligencia de esos datos”, ha querido recalcar en esta mesa redonda Levy alegando que “a mayor cantidad de datos mayor complejidad” señalando como una de las esperanzas la realidad virtual.

“Los datos están, la inteligencia está pero tenemos que determinar qué es lo que realmente queremos medir. Hay que cambiar la forma de pensar y educarnos en que no todo son GRPs e impactos sino que hay cosas más allá” ha destacado Hortigüela. Ofialdegui deja claro que uno de los grandes problemas en la actualidad es la diferente interpretación de los datos que cada empresa hace y sobre los que toman sus decisiones recalcando que “hay que estandarizar los sistemas de análisis de datos”.

 

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