#FOA2015: Construir y fortalecer la confianza en las marcas, J. Yáñez (Salesforce)

jose yañezLas marcas que construyen un nivel de confianza alto y sostenible con sus clientes, son las que finalmente, logran relaciones duraderas y rentables.

De acuerdo con el último barómetro de confianza de la agencia Edelman, el 80% de las personas desconfían de las empresas, de los gobiernos o de ambos. Éstos datos no deben ser subestimados por los profesionales de marketing porque a la velocidad que se mueven los negocios, el peligro está en ir demasiado rápido con un mensaje inoportuno o demasiado lento para construir una relación.

La cruda realidad es que la confianza del consumidor es baja, y la transparencia, como elemento de generación de confianza, ha demostrado aportar valor. Cuántos más consumidores entiendan los valores de una empresa, lo que hace y qué resultados obtiene, mayor será la vinculación de éstos con la marca.

Adicionalmente, y a pesar de los avances tecnológicos en marketing, no todas las empresas entienden a sus clientes para determinar qué quieren, cuándo lo quieren y comunicar con ellos de una forma efectiva.

En 2013 la firma consultora McKinsey hizo un ejercicio de medición del valor que proporcionan las relaciones con clientes a largo plazo, donde los profesionales de marketing monitorizaron el “journey” del cliente frente a medir transacciones individuales. Su estudio determinó que el marketing que giraba en torno al “customer journey” está fuertemente correlacionados con los siguientes resultados:

• 36% de aumento en la satisfacción del cliente
• 19% más probabilidades de seguir vinculado a una marca
• 28% más propensos a recomendar la marca a sus amigos
• 33% menos propensos al abandono

El pasado 12 de Enero, Scott Brinker de @chiefmartec y su equipo lanzaron un informe de las tecnologías y tendencias aplicadas al marketing y la adopción por parte de los CMO.

Cuatro de cada cinco CMO anticipan un nivel de complejidad alto o muy alto en los próximos 5 años, pero sólo la mitad se sienten preparados para manejar la situación.

Ahora hay más tecnología que nunca para ayudar a los profesionales de marketing frente a los desafíos del mercado, y hay más canales de comunicación que nunca para ayudar a los anunciantes a llegar a sus clientes.

La tecnología de Big Data puede resolver problemáticas avanzadas para los profesionales de marketing, pero tecnologías, como la automatización de marketing, puede ayudar a construir relaciones de los anunciantes con sus clientes de una manera más rápida.

Como resultado, las marcas más exitosas están viendo más que nunca la colaboración entre equipos: profesionales de marketing, analistas de TI, “data scientists” y creativos que trabajan juntos para generar confianza en la marca. Los CMO deben entender la tecnología y los profesionales de TI deben entender cómo construir relaciones con los clientes.

El trabajo de un buen CMO a día de hoy es de darle sentido a este paisaje tecnológico, y entender cómo utilizar las herramientas de automatización de marketing para construir relaciones con sus clientes.

Según una encuesta de Gartner, los retos más importantes para un CMO serán: aumento de la rentabilidad, conexión con los clientes y aumento de la ventaja competitiva basada en el customer journey.

Los CMOs deben definir sus objetivos de marketing claramente y entender exactamente qué tecnología va a ayudarle a alcanzar sus objetivos con mayor rapidez. Es importante tener una visión precisa del “customer journey” y para ello debe poder responder en todos momentos:

1. ¿Quiénes son nuestros clientes?
2. ¿Cómo es su “journey” con nuestra marca?
3. ¿Estamos actuando en su “journey” de forma personalizada y basados en principios de confianza?
4. ¿Cómo estamos midiendo el impacto de nuestras actividades en los resultados de negocio?

Para fortalecer la relación de la marca con los clientes, es importante dotarse de una tecnología que no haga bajar el ritmo de los equipos de marketing. Soluciones múltiples darán distintos puntos de vista sobre los clientes, mientras que una gran tecnología de marketing ayudará a tener una visión única de su cliente y de todas sus interacciones a través de canales móvil, social, web y dispositivos conectados.

En resumen: conocer al cliente, gestionar la tecnología adecuada como palanca para gestionar su experiencia y basar la comunicación sobre fundamentos de transparencia, serán claves en construir la confianza de una marca.

José Yáñez, director de marketing cloud de Salesforce, participará el próximo 10 de marzo en The Future of Advertising de MarketingDirecto.com.

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