#FOA2015: The future of advertising (and marketing), Diana Gavilán (UCM)

diana gavilanEn el futuro cambiaran muchas cosas, pero otras permanecerán, porque el futuro siempre es así, la suma de lo que cambia más lo que permanece. Y esto es aplicable al marketing y a la publicidad. En el futuro tendrán lugar grandes cambios, pero lo esencial se mantendrá inmutable: seguiremos trabajando para un consumidor que percibe el mundo que le rodea,  anuncios y productos, a través de los sentidos; un consumidor al que los olores le hacen recordar intensamente y que después de tocar un producto en un lineal, lo deja y coge el de detrás; un consumidor a quien la música le cambia el estado de ánimo y que si escucha una melodía que le gusta, se queda más tiempo en la tienda, el bar o en una web.

Tratar de predecir los cambios puede ser interesante, pero conocer con detalle lo que se mantendrá es disponer de un conocimiento certero que nos ayudará a afrontar con éxito ese futuro incierto.

En el futuro cambiarán los gustos y las preferencias. Habrá nuevos productos y puede que salgamos a la calle con una gafas que nos permitan visualizar nuestra bandeja de correo mientras caminamos –esto se me antoja peligroso, al menos para alguien miope como yo-. Pensaremos y debatiremos sobre temas que hoy son inimaginables y nos emocionemos disfrutando de una reconstrucción multisensorial de nuestro pasado, con el que revivir la infancia de nuestros hijos, mientras esperamos en la consulta del médico. Pero por grandes que puedan parecernos estos cambios no nos confundamos: el protagonista de todos ellos es el mismo consumidor que tú y que yo.

Un consumidor al que si le ofreces muchas alternativas para elegir, se colapsará y se sentirá incapaz de decidir o en el mejor de los casos pospondrá la decisión. Un consumidor al que le importará mucho lo que digan, hagan y compren los otros, sean quienes sean esos otros en el futuro.

Un consumidor que usará el dispositivo multisensorial de reconstrucción del pasado con las opciones por defecto aunque las posibilidades de este producto imaginario sean infinitas y que hará click sin leer, en más de una ocasión;  éste será un consumidor al que el sentimiento de reciprocidad le impulsará a manifestar su agradecimiento cuando reciba más de lo que espera, y lo hará en una red social o sideral. Y como nos sucede a ti y a mi, será un consumidor que viva en un constante presente, bajo el peso del momentum, comiendo un poco más de lo que debe, bebiendo a veces de más o gastando con alegría, mientras ignora las inevitables consecuencias de sus acciones, porque no estaban a la vista.

Cambiará el mensaje, el medio, la estrategia, los nombres de las cosas, pero permanecerá lo esencial: la forma de percibir, el peso de las emociones en nuestras decisiones, nuestra naturaleza de consumidores. Dicho en pocas palabras, el mismos galgo, pero con distinto… dispositivo tecnológico.

Diana Gavilán, profesora de marketing sensorial-experiencial en la Universidad Complutense, participará el próximo 10 de marzo en The Future of Advertising de MarketingDirecto.com.

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