#FOA2015: "La gente solo aceptará empresas transparentes y éticas", P. Herreros (Goodwill Comunicación)

pabloherreroswebTenía 20 años cuando empecé a trabajar en comunicación. Y una de mis tareas de entonces suena hoy a chiste: me subía a mi moto e iba dejando por las redacciones de Expansión, Cinco Días y La Gaceta, sobres con la nota de prensa que ese día emitía Pirelli o cualquiera de nuestros clientes. De verdad. Al día siguiente, la noticia salía en un 'breve' de esos diarios, que solían hablar de nuestro cliente metiendo el logo en un ladito. De ahí que no las enviásemos por fax, pues se perdía la calidad del logo y el 'empaque' de recibir aquello en un bonito papel corporativo. Corría el año 1994.

No hablamos del bombazo de la mayor fusión entre empresas del año sino de ese 90% de noticias pequeñas que las compañías dan en su día a día (resultados del trimestre, lanzamiento de un producto, fichaje de un directivo…). La anécdota de mis comienzos como paloma mensajera pasó a la historia pronto: la inmediatez ganó terreno y ya enviábamos las noticias por fax y, poco después, por email; pero aquello de los sobres ilustra bien cómo era aquel mundo en que importaba mucho la forma de presentar la información. Así de importante era también la forma en el propio producto final, el periódico. Las grapas de ABC o La Razón o el tamaño sábana de El País o El Mundo eran motivo de conversación. El formato, importaba el formato…

Veinte años después todo es líquido. Los diarios lloran porque con la pérdida del formato se les fue parte de su negocio. Mundo líquido e información que chorrea sin control. Una exclusiva solo dura los minutos que tarda un segundo medio en publicarla en su web y empezar a llevarse parte de los clics. Y las empresas aún damos coletazos de pasado en forma de nota de prensa, llenando así de basura los buzones de los periodistas de los medios.

Mientras, el periodismo y el contenido se desintermediaron: los usuarios producen parte del contenido de actualidad. Lo completan, lo comparten y lo consumen en medios sociales. Las compañías dejaron de atender solo a periodistas e inversores: hoy hablan en directo con todo el que tuitee a su marca para preguntar, criticar o alabar.

¿Qué viene después? Pienso que más atomización y un renacimiento. Atomización porque las marcas invertirán más en potenciar todos sus canales hacia las personas (y en más transparencia), y renacimiento porque el periodismo que sobreviva, lo hará gracias a tener más independencia y contenidos sobresalientes.

Los medios propios de las empresas serán el reto futuro: la credibilidad se trabajará gracias a blogs corporativos que den noticias en primera persona, que sean una fuente de información que sustituya a la antigua nota de prensa que se enviaba a los medios. Éstos irán, como los usuarios, a ver o suscribirse en esos medios propios de las empresas, ya sean blogs o canales de Twitter. Y sí: seguirá el mundo antiguo de hablar, de reunirse con periodistas o de contar una exclusiva solo a un medio potente para que la dé de forma amplia.

Pero se acabará que una marca o un Gobierno presione a un medio. Suena iluso pero creo que es un cambio real. Hoy, y cada vez más, el poder es de las personas. La transparencia llegó y jamás se irá. Será lo que gobierne la comunicación futura. El filtro que todo lo toque. No habrá forma de esconderse de la transparencia. Provocará un tsunami en la sociedad cuando las empresas y organizaciones asuman que solo pueden ser transparentes. Entonces serán mejores. La responsabilidad social corporativa será responsable, será social y será de verdad.

Triunfarán las compañías que entiendan que su único camino para ganar dinero es sociales, ser queridas y respaldadas por las personas. Internet es el pegamento que hace a las personas poderosas en este nuevo mundo. Meritocracia y transparencia son los ingredientes de la comunicación futura. La gente solo aceptará empresas transparentes y éticas. Créetelo cuanto antes porque si no, harás el viaje andando cuando el tren ya no te espere.

Pablo Herreros, socio director de Goodwill Comunicación, moderará el próximo 10 de marzo, en The Future of Advertising, la mesa redonda "El nuevo anunciante. Odio y amor con el consumidor".

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