Antes, cuando hablábamos de una marca, nos imaginábamos un logotipo, una empresa y un producto/servicio. Y antes las empresas construían su imagen a golpe de millonarias inversiones en publicidad –piensen en el cowboy de Marlboro o en cualquier otra que se les ocurra–. Pero hoy los clientes cuando ven una marca van mucho más allá, buscan saber su historia, conocer a su CEO, saber los valores que les han hecho llegar allí y exigen poder comunicarse e interactuar con la marca de tú a tú.

Internet, la feroz globalización y la facilidad para viajar y comparar han hecho que prácticamente todos los productos o servicios se puedan encontrar por menor valor en otro sitio, tan solo hay que rebuscar. Pero es aquí donde entra el valor de la marca para diferenciarse y evitar ser una commodity. Las marcas representan unos valores con los que el usuario que compra se quiere identificar. Puede decirse que esto siempre ha sido así, pero la exigencia de los clientes actuales y la capacidad para una interrelación directa y bidireccional ha convertido esta premisa en una máxima más acuciante y de la que es más difícil escaparse.

Un cliente ya no se compra un ordenador si no está seguro de que si tiene un problema puede recibir una respuesta rápida del fabricante o de la tienda en la que lo ha comprado. Lo mismo pasa con una lavadora, un vuelo o una línea de teléfono. El cliente espera de nosotros mucho más aparte del producto que le vendemos.

Independientemente de las barbaridades que se pueda llegar a gastar una gran empresa en publicidad tradicional, las promesas de marca hoy se juegan en un terreno diferente.

Y creo que es ahí donde tenemos que aportar más valor las marcas, por ahí hay que enfocar el futuro de las marcas. Trabajar en la personalización de las ofertas, que los clientes vean que las marcas les escuchamos y les hablamos, ya sea por medio de redes sociales, por acciones de marketing personalizadas o por un contacto eficaz de atención al cliente. Si nos conocen y saben de nosotros además de nuestros productos, será entonces cuando podremos decir que una marca tiene éxito.

Beatriz Oficialdegui, directora de marketing de Destinia, participará el próximo 10 de marzo en The Future of Advertising de MarketingDirecto.com.