#FOA2015: "Mejorar la comercialización para mejorar los medios", P. Robledo

Foto-Pedro-Robledo1Es sabido que los medios tienen complicada su rentabilidad si su única fuente de ingresos es la publicidad. Mucho se ha hablado de ello, sin embargo hay un debate no menos interesante que permanece en la sombra. Se trata de cómo la publicidad está modelando los medios, no sólo en cuanto a la generación de ingresos, sino a los cambios voluntarios que estos acometen para poder servir más impresiones.

Radica aquí un problema fundamental: el obsoleto modelo de comercialización de publicidad basado en impresiones, con todas las taras que los profesionales del sector conocemos de sobra.

Pero además, se habla muy poco de cómo el CPM está haciendo que los medios sean peores, o al menos, que apuesten por contenidos de menor calidad. El contenido con una extensión suficiente para exponer un tema con la profundidad necesaria, tal y como se hace en papel, parece haber perdido la batalla en internet.

Se imponen contenido breves y sencillos, que no exijan al lector tiempo ni esfuerzo. Nuevas narrativas digitales que además van acompañadas de titulares del estilo “5 pasos para…” o “las 10 claves necesarias…”. Aquí lo importante no es la exposición analítica de un tema, la reflexión profunda, o una comparativa lo suficientemente amplia que permita contextualizar un asunto. Lo que se busca es el clic. La visita del lector. Y cuantos más clics y visitas mejor. No obstante, la publicidad se paga por cada impresión generada.

Pero ya hay medios que están haciendo experimentos que intentan demostrar que otra comercialización publicitaria es posible. Una comercialización más transparente, más justa, más eficaz y que fomente mejores medios, contenidos, y lectores. Se trata de comercializar la publicidad no en función de la visita (Coste por Mil Impresiones), sino en función de la atención del lector (Coste por Hora).

Los medios podrían abandonar la caza de lectores para enfocarse en conseguir la atención del lector. Se volvería así a una narrativa más intelectual, clásica de papel, con todo lujo de extensión, profundidad, y complejidad que muchos temas requieren.

Sin duda, sería una fórmula interesante para aportar más valor tanto a los lectores como a los anunciantes.

Pedro Robledo, director comercial y marketing de eldiario.es.

El próximo 10 de marzo MarketingDirecto.com organiza The Future of Advertising 2015 en los cines Kinépolis de Madrid.

Te recomendamos

Cannes

Regalos Ecology

Experiencias

Atresmedia

Compartir