#FOA2015: "No se trata sólo de contar historias sino de hacerlas realidad", A. Pavón (Heineken)

Alejandro PavónÉrase una vez un momento en el que las marcas conseguían captar la atención con el simple hecho de incluir el distintivo “Anunciado en TV”. Una sencilla acción que era garantía de éxito para vender un producto o servicio. Hoy estamos a punto de ver un cambio en las reglas del juego, en el que plataformas como Netflix o Wuaki TV son capaces de fragmentar aún más las audiencias.

Un nuevo entorno que ha provocado que los consumidores estén mejor informados y llegar a ellos sea más complicado. Este modelo cambia el paradigma de las marcas dentro del entorno digital, ya que no deben mirar solo a su competencia, sino también a usuarios que generan miles de contenidos o servicios.

En definitiva buscamos captar segundos de atención de los consumidores. Una era en el que la competencia está a un clic y la lucha por las audiencias es vital para destacar. ¿Estamos preparados? Ahora no solo va de contar historias sino de hacerlas realidad. Los consumidores no creen en marcas que les digan que son divertidas, si no que buscan que les cuenten chistes que lo demuestren. Y ante tal oferta de contenidos y oportunidades, nacen nuevos negocios que cubren estas necesidades de forma ágil (Air BnB, Uber…ect) y provocan un aumento de la infidelidad.

¿Qué hace que una marca sea relevante frente a otras? Las historias que acercan las marcas a los consumidores a través del contenido, y donde todo branded content debe conseguir basarse en 7 claves:

1) Insight que aporte una nueva visión sobre una potencial necesidad del consumidor.
2) Propósito por el cual la marca quiera contar su historia de forma aspiracional e implicativa.
3) Tensión que provoque una reacción en el consumidor.
4) Química entre el consumidor y la marca.
5) Telling desde el punto de vista de cómo se cuenta la historia.
6) Diálogo entre marca y consumidor, y entre los propios consumidores.
7) Medios sobre los que viajará el contenido.

Nadie dijo que fuera fácil, pero en este entorno tanto anunciantes como agencias deben evolucionar e incluir nuevos actores en este proceso. Una nueva era que exige mucha agilidad y anticipación para no quedarse fuera, por lo que el futuro de la publicidad es hoy.

Alejandro Pavón, digital manager de Heineken, participará el próximo 10 de marzo en The Future of Advertising de MarketingDirecto.com.

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