¿Futuro de la publicidad? Nada escapa al imparable avance de la compra programática #FOA2015

tecnologia¿Ha oído hablar de “50 sombras de Grey”? Es uno de los grandes éxitos literarios de los últimos tiempos llevado al cine recientemente cosechando magníficos resultados en las taquillas de medio mundo. Se preguntará qué tiene que ver el popular Christian Grey con nuestro evento, The Future of Advertising, y la respuesta es que la trama de esta novela “nos sirve” para presentar una de las mesas redondas que han compuesto el FOA 2015: “Tecnología y Marketing, ¿quién es amo y quién sumiso?”

Moderada por Juan Sevillano, director general de Rocket Fuel España, ha contado con la participación de Daniel Marote, CEO de Hydra Social Media, Juan Félix Beteta, responsable de desarrollo de negocio de marketing digital en Telefónica, Alfonso Fernández, head of corporate marketing de Samsung, Raúl de la Cruz, country manager en Microsoft Advertising y Arturo Marín, industry head en Facebook.

“El 1% de las ventas de los espacios publicitarios en TV en EE.UU. es compra programática. Más del 65% del display es RTB”, ha comenzado señalando Sevillano. Según un estudio de eMarketer, en 2016, cerca del 50% de total de la inversión mundial será programática.

Alfonso Fernández ha destacado que “la compra programática es una tendencia imparable y un punto clave es que debería estar focalizado en mejorar la forma en la que llegamos a las audiencias dentro de una forma y contextos adecuados. Convertir estos datos en información que nos permita establecer conclusiones. La compra programática cada vez tiene más peso y no sólo en digital”.

Por su parte, Juan Félix ha destacado en este debate que las empresas están pidiendo ya este tipo de soluciones y “lo que sí vemos es que la publicidad programática va muy ligada a la relevancia“. “El sueño de las marcas es lograr un modelo de comunicación one to one”, señala Sevillano destacando que la compra programática está ayudando a esto.

“La compra programática y la forma de entregar la publicidad de esta nos ayuda a mejorar el branding. La compra programática ya está yendo mucho más allá señalando en el debate que abarca sectores fuera del digital y la TV como demuestra el acuerdo al que ha llegado Time Inc. para adquirir la mitad de su publicidad impresa mediante el modelo programático.

Daniel Marote destaca que “llevamos mucho tiempo comprando publicidad programática” señalando que su preocupación es cómo lo adquirimos ya que en ocasiones podemos llegar a rozar el spam. Sevillano deja claro que el retargeting y la compra programática no tienen nada que ver.

Uno de los temas a debate durante esta mesa ha sido el omnipresente Big Data, cómo la tecnología nos permite gestionar esta ingente cantidad de información. “El tema del Big Data hay que verlo como una oportunidad a nivel de grupo” ha destacado Beteta señalando que las tecnologías digitales tienen que adaptarse a todas estas oportunidades que surgen en tiempo real ya que así “los usuarios van a percibir que lo que están recibiendo realmente se adecua a su contexto”.

“Es una maravilla tener acceso a tantos datos y lo importante es evolucionar en cómo logramos limpiar la miga de la paja y centrarnos en el dato que es palanca para nuestro negocio ya que con demasiada información es muy fácil perderse”, ha señalado Marote.

Una de las conclusiones de la mesa es que el Big Data es fundamental para las marcas para llegar a los consumidores de una forma personalizada, destacando Juan Sevillano que hay que acabar con la mala imagen que tiene el Big Data ya que este no tiene la información personal que nosotros pensamos sino que valora diferentes rangos de cookies. “Nunca, bajo ningún concepto, se sabe quiénes sois”.

“Estoy en contra del pensamiento de que el consumidor está condenado a la publicidad intrusiva. Hay formas distintas de hacer las cosas como por ejemplo el target design para entender al usuario y darle lo que el quiere ya que no quiere comprar por lo que debemos aportarle valor” ha concluido Marote añadiendo Sevillano que “el Big Data debe conseguir un mensaje relevante para el receptor y no debe ser nunca intrusivo”.

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