Cuando el OFF encontró al ON, una estrategia de Óscar #FOA2016

guindosSiempre he pensado que las tendencias son como un péndulo, siempre terminan en un extremo o el otro. En el caso de los medios de comunicación, lleva pasando lo mismo desde que acuñamos el término de offline para todos los medios tradicionales y el de online para todo tipo de publicidad que se produce en soportes que parten de internet y que son clickables.

Sin embargo, la línea que les separa es difusa: si la TV está conectada a internet y consumimos contenido en plataformas de vídeo, ¿esto es televisión o es internet?; si vemos una serie de un canal de televisión pero lo hacemos en el móvil o en la tablet, ¿esto es internet o es televisión? Y la publicidad exterior, siempre considerada offline, ¿qué pasa si a través de internet damos la posibilidad de poner anuncios de desayunos por la mañana, de una marca de coches durante el día y de comida a domicilio en las horas a las que aprieta el hambre? ¿Esto sigue siendo OFF, o es ON?

Si hace años costaba que las empresas invirtieran en formatos online, ya que todo el presupuesto estaba destinado a medios offline, actualmente es difícil encontrar empresas nuevas que crean en los valores que aportan los medios OFF y que quieran incluirlas en su planificación. El punto negativo es que nos hemos pasado tanto tiempo discutiendo el peso que ON y OFF deben tener en los planes de comunicación, que nos hemos olvidado de lo verdaderamente importante: ¿cuál es el fin de dicho plan?

Empresas, medios y agencias han ayudado mucho a esta separación, dividiendo los departamentos en ON + OFF y haciendo que los equipos se “peleen” por el presupuesto. Es ahora, desde el último año, cuando algunos han empezado a unificarlos para centrarse en la optimización y no en la obtención de objetivos por departamento.

Durante mi ponencia en el FOA2016 quiero transmitir que la distinción entre medios ON y OFF está caduca. Tenemos que poner el esfuerzo en determinar qué plan de medios es el óptimo para el objetivo de cada campaña, cuál es la atribución que cada medio tiene sobre el resto, cómo afecta cada euro que invierto a los resultados de la empresa y al resto de medios según ese modelo atributivo. Es necesario que seamos flexibles a la hora de pivotar con la inversión por medio, y que dejemos claro que todos podemos tener acceso a un plan de medios que nos ayude a crecer. En el FOA2016 descubriremos que un mix de medios equilibrado y el asesoramiento de un buen partner durante el camino son las claves de una estrategia de medios exitosa.

Juan de Guindos, Director Transmedia en Hello Media Group, participará el próximo 8 de marzo en The Future of Advertising 2016 en Madrid. Toda la información y entradas, aquí.

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