¿El futuro de la publicidad? No tengo ni la más remota idea. De hecho, creo que quien afirme lo contrario simplemente miente o no es consciente del momento en el que estamos.
Pues eso, ni flowers. Pero si te diré algo, sé que en esta era post-demográfica, post-publicitaria, cuando el mundo es más pequeño, móvil e hiperconectado que nunca antes en la historia, el futuro no está en seguir llamando a la gente «consumidores». Un consumidor consume y eso no tiene absolutamente nada que ver con construir una marca.

Alguien dijo que la publicidad es el precio que tiene que pagar un mal producto. Esta frase es tan reveladora como premonitoria, porque sí que anticipa algo, prácticamente lo más importante a lo que puede aspirar una marca ahora mismo, la relevancia. Me explicaré mejor, la publicidad es algo malo, interrumpe, molesta, distrae e incluso ofende, esto es algo que he aprendido en 15 años como publicista trabajando para algunas de las marcas más importantes del mundo, la pregunta que hay que plantearse es ¿y de qué distrae?, pues de lo relevante.

Una película, una canción, una conversación, un debate, un artículo… La publicidad es el paso entre yo el verdadero contenido que me interesa, así que antes la gente aprovechaba para ir a WC y ahora, además, está el “second screen”. Permíteme que insista, pero a esto no le veo mucho futuro.

La relevancia es la nueva moneda, un valor a capitalizar tan importante como las ventas, la atención verdadera de la gente hacia una marca ha hecho surgir planteamientos interesantes, evolucionando desde el anticuado “branded content” (no ha habido branded content que iguale al de FEDEX con náufrago en el año 2000, con permiso de Stratos) hacia las “content brands” (Red Bull, DC…) que se comportan como medios de comunicación y entienden el lenguaje de sus… consumidores… ¿A qué da risa? La palabra es audiencia, y las marcas que no quieran convertirse en un commodity harían bien en adaptar a su mindset el comportarse como un medio y aportar valor real a la vida de la gente más allá del producto.

En este momento imprevisible existe algo que puede abrir camino, algo que oigo muy poco de un sector que siempre ha capitalizado el talento creativo por excelencia. Estoy hablando de innovación, innovación para reinventar el propio concepto de publicidad, de marketing y el cómo las marcas pueden formar parte del estilo de vida de la gente.

Oliver Henares, Creative Director R&D en Grupo Restalia, participará el próximo 8 de marzo en The Future of Advertising 2016 en Madrid. Toda la información y entradas, aquí.