El futuro de la publicidad como nunca antes se lo habían contado #FOA2016

the-future-of-advertising-2Un año más, desde MarketingDirecto.com, nos hemos embarcado en un interesante (y necesario) viaje cuyo destino es, ni más ni menos, que el futuro de la publicidad. El pasado martes 8 de marzo desde los cines Kinépolis (Ciudad de la Imagen), The Future of Advertising (FOA) 2016 reunió a más de 700 asistentes en una jornada en la que se dieron cita más de 30 profesionales y expertos del mundo del marketing y la publicidad para discernir hacia dónde nos estamos dirigiendo.

Ad blocking, realidad virtual, nuevos dispositivos y formatos, televisión, marketing personalizado, festivales, premios o los nuevos hábitos de los consumidores, son algunos de los temas que han compuesto el programa de esta undécima edición de FOA (sexta celebrada en Madrid).

La jornada quedaba inaugurada con la presentación realizada por Juan Ramón Plana, ex director de la Asociación Española de Anunciantes (aea), que dejaba claro sobre el escenario del FOA 2016 que cada vez nos encontramos ante “consumidores más distraídos”.

Hemos llegado a un punto en el que hemos saturado a los usuarios ante la ingente cantidad de mensajes publicitarios, carentes de relevancia, con los que les estamos bombardeando. “Son tan fuertes las apetencias de consumo que el cliente es más feliz sin saber dónde está”, concluía Juan Ramón Plana.

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La gente odia la publicidad

La ronda de ponencias se iniciaba siguiendo esta misma línea de hartazgo del consumidor. “La gente odia la publicidad”, afirmaba sin rodeos Oliver Henares, director creativo de I+D en Restalia.

Henares ha alabado el papel que juega la tecnología en la industria publicitaria y en nuestras vidas en general, aunque tenemos que estar atentos para que esta “no nos engañe”. “Algo está sucediendo y poco tiene que ver con la tecnología. Es probable que se convierta en un fin y deje de ser un medio cuando nuestro objetivo es el de utilizarla y no al revés”.

En esta época de volatilidad, deberíamos poner el foco en identificar a las personas más allá de los asépticos patrones de consumo si las marcas no quieren perder su frágil relevancia. “Hay que moverse desde la comunicación a la innovación”, expresaba ante los cientos de asistentes Henares.

¿Hacia dónde apunta el futuro de la televisión

La tecnología ha sido una de las grandes protagonistas del FOA 2016. Estamos ante un concepto que se ha vuelto intrínseco en nuestro ADN, tal y como ha señalado María Martínez, directora general de MRM/McCann.

Su ponencia se ha centrado en los unicornios. Esos grandes gigantes tecnológicos como Facebook o Google de los que tienen mucho que aprender tanto agencias como anunciantes. Si quieren tener opciones reales de futuro, deberían tener un pensamiento “outside the box”, apostar por el customer centric, arriesgar, trabajar con otras compañías y siempre aportar valor para transformar la vida de las personas.

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La televisión y el futuro que le espera ante la entrada de nuevos players fue uno de los temas a debatir en FOA 2016. A través de una mesa redonda formada por distintos profesionales del medio, se llegó a la conclusión de que ha llegado el momento de comenzar a hablar de usuarios más que de espectadores, ante la multiplicación de pantallas y nuevas formas de consumo televisivo.

Por supuesto, uno de los mayores retos que se plantean a la TV es el de la medición, ya que todo ha cambiado. No se trata de sentarse frente a un televisor sino que ahora nos enfrentamos a una nueva experiencia en la que tenemos que ser capaces de satisfacer las demandas de los usuarios cómo, cuándo y dónde estén.

Busque y comprenda los momentos del consumidor

Y es que saber lo que opinan nuestros consumidores ya no es una opción, sobre todo en el terreno del comercio electrónico donde, Germán Martínez del Olmo, director comercial de Amazon Media Group, explicó minuciosamente el ecosistema del gigante del e-commerce impregnado por un pensamiento “outside the box”, escucha al cliente y clara apuesta por el mobile.

Poner al cliente en el centro de nuestras estrategias y la escucha activa son dos de las conclusiones más certeras que podemos extraer del FOA 2016. Pero ya no basta con personalizar nuestras acciones sino que tenemos que poner todos nuestros esfuerzos en entender los momentos del consumidor.

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“No vale con entender el perfil del usuario ya que es muchas personas diferentes a lo largo del día. Hay que entender cada momento para ser capaces de afinar los mensajes”, señalaba Juan Sevillano Zabala, director general de Rocket Fuel España.

Con las ideas un poco más claras en relación a lo que los usuarios nos están demandando, la jornada realizó un viraje hacia los retos y barreras que la industria debería comenzar a desterrar cuanto antes.

La digitalización plantea una serie de desafíos que pasan por el uso eficaz del Big Data y nuevos modelos de medición con los que afinar nuestras acciones para ofrecer mejores experiencias. Juan de Guindos, director de transmedia de Hello Media Group, recordó además que ha llegado el momento de dejar de hablar de las diferencias (cada vez menores) entre el mundo online y offline para “comenzar a hablar de comunicación”.

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¿Son los premios y festivales una droga?

El marketing y su futuro también han tenido un hueco en The Future of Advertising 2016 de la mano de Fuencisla Clemares, directora de ventas y móvil de Google. A lo largo de su presentación dejó claro que el marketing se enfrenta a audiencias más segmentadas donde la visión del cliente juega un papel cada vez más primordial. Esto es posible gracias al avance de las tecnologías, especialmente las relacionadas con el mobile, contando con la creatividad como base para mejorar su eficacia y rentabilidad.

El consumidor y la experiencia que le ofrecemos han sido el hilo conductor de esta jornada pero, ¿realmente la industria piensa en él? Los premios y festivales se han situado en los últimos meses en el ojo del huracán como distracciones para agencias y anunciantes. Una cuestión que se debatió sobre un ring de boxeo en un combate dialéctico que enfrentó a Jaime Lobera, chief marketing & sales officer en Campofrío Food Group Holding, y Fernando Lázaro, co-founder & chief creative officer en BTOB.

Las conclusiones a las que se llegaron tras varios rounds es que los premios y festivales son importantes para reconocer la labor de agencias y anunciantes, aunque deberían involucrar más en voz y voto al consumidor final.

Descubra qué es relevante para el consumidor

Una de las sorpresas de FOA 2016 nos llegó de la mano de Lucía Sánchez Pozo que, con tan sólo 15 años, es CEO de Unicorn Gamer. Su presentación cautivó a todos los asistentes erigiéndose como el perfecto ejemplo de que, a la hora de emprender, la edad no es ningún condicionante.

La relevancia en el mundo del social media, cómo avanzar hacia el futuro en el mundo empresarial, las pautas que tenemos que seguir para triunfar en el mundo del marketing personalizado y los mandamientos a seguir por parte de las agencias de medios, estuvieron presentes a lo largo del evento siempre partiendo de la misma premisa: escuchar y entender al consumidor para aportarle valor.

Y es que precisamente esta última idea es el resumen perfecto de la última edición de The Future of Advertising donde el futuro, únicamente pasa por comprender qué es lo verdaderamente relevante para el consumidor.

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