Despedimos The Future of Advertising (FOA) 2016 con una mesa redonda de la que vamos a intentar extraer el camino que tomará la industria publicitaria en el futuro. Para ello y bajo la moderación de nuestro editor y fundador, Javier Piedrahita, hemos contado con la presencia de Alfonso Fernández, head of marketing en Samsung Electronics; Javier del Río, director creativo ejecutivo de SrBurns; Fernando Anzures, founder & CEO de Liquid Thinking LATAM; Laura de la Fuente, digital strategy manager de Hello Media Group; Laura Guzmán Linares, manager de Salesforce para Marketing Cloud y Daniel Licari Ruíz, online marketing manager de Zadibe.

«La publicidad tiene que ser contenido y entretener», ha abierto el debate Javier del Río, señalando que «la buena publicidad es aquella con la que el consumidor se siente cercano», poniendo como ejemplo algunos de los spots de BMW que triunfaron hace no tantos años.

La emoción es vital a la hora de hacer publicidad. «Tiene que volverse más humana y dejar a un lado estereotipos para mostrar personas reales», ha argumentado Fernando Anzures. Lo cierto es que la industria ha cambiado muy rápido y una cosa nos ha quedado clara: hay que apostar por lo nativo sin ser nunca intrusivos.

La clave reside en el contenido per se, coincide la mesa poniendo el foco en la emoción para que el mensaje que lancemos sea 100% relevante. «Los consumidores son muy exigentes y no dan segundas oportunidades. Hay que escucharles y darles lo que quieren», expone Laura Guzmán.

No debemos olvidar que el contenido siempre tiene que ser relevante y lo importante es que nuestro mensaje encuentre un lugar adecuado en el storytelling. Esto se desprende, a modo de resumen, de las palabras de Alfonso Fernández.

¿Qué pasa con los ad blockers?

«Si estamos dando a los usuarios contenido pesado que no le interesa va a poner barreras», declara Javier del Río. El secreto reside en aprender cómo se comparten los contenidos y seguir ese modelo relacional que anima a un usuario a compartir algo con un amigo.

«La tecnología sigue intentando mejorar la experiencia del usuario al igual que la marca. Se está dando un bombo a esto que lo único que nos va a dar es aprendizaje», declara Laura de la Fuente. «Tenemos que aprender a hacer las cosas mejor para que los usuarios no vean nuestra comunicación como algo intrusivo», responden desde Samsung.

El futuro pasa por definir lo que es realmente relevante para el consumidor. Aquí entra en juego el siguiente punto.

¿Pasa el futuro por la publicidad sostenible?

La publicidad cada vez apuesta más por campañas sociales. Las marcas forman parte de la sociedad y tienen que ayudar a mejorar la misma a través de sus acciones. Las empresas que apuesten por esto van a ser percibidas con un valor añadido por los consumidores.

Algo que tiene que reflejar un compromiso real e ir más allá de los premios y festivales. «Si se hace real, las marcas se benefician mucho», expresa Del Río. Planteamiento al que desde Samsung han respondido mostrando la importancia de diferenciar entre comunicación y RSC ya que «las marcas no son ONG».

Salen a debate los estereotipos y clichés en publicidad. Daniel Licari señala que se trata, no de una cuestión de vaguería, si no que las marcas se adaptan a las formas sociales que imperan. Algo que según algunos miembros de la mesa no sucede en YouTube o los nuevos canales sociales donde no existen este tipo de ideas.