¿Necesita la publicidad desintoxicarse de los premios? #FOA2016 tiene la respuesta

adiccio?n¿Son los premios una droga de la que hay que desintoxicarse? Un planteamiento que hace unos meses llegaba al sector desatando una auténtica tormenta. ¿El culpable? Amir Kassaei, chief creative officer en DDB Worldwide, que exponía en una crítica carta la necesidad de la industria publicitaria de alejarse de los premios y poner la vista en lo que realmente importa: ofrecer experiencias enriquecedoras a los usuarios y desarrollar campañas que aporten un valor.

Desde este medio siempre nos hemos caracterizado por la innovación, y más en FOA 2016, por lo que hemos querido responder a la pregunta con la que abríamos esta noticia por todo lo alto. En la sala número cinco de Kinépolis (Madrid), hemos montado un auténtico ring de boxeo en el que, guantes en mano, se han batido con sus argumentos dos pesos pesados del sector: Jaime Lobera, chief marketing & sales officer en Campofrio Food Group Holding y Fernando Lázaro, co-founder & chief creative officer en BTOB.

"Los premios son muy buenos porque ayudan a separar el trigo de la paja y las agencias buenas de la que no lo son. No todos los galardones son iguales ni todas las campañas que se alzan con alguno responden a las mismas características", ha argumentado sobre el ring Lobera.

Un planteamiento sobre el que Lázaro está de acuerdo pero realizando una matización muy importante: en Cannes Lions, el mayor festival a nivel internacional de la creatividad, se inscriben hasta 40.000 piezas. ¿Se imagina una entrega de los Oscars con un número tan elevado de nominaciones?

"No hay nada malo en querer ganar los premios", apunta Lobera, dejando claro que tampoco es nada vergonzoso ansiar ganar premios de forma individual ya que alimenta el ego, "elemento fundamental en la creatividad". "Esto hace competir a las agencias y a los equipos creativos. No hay nada sucio ni ilegítimo en querer ganar una gran cantidad de premios ya que esto hará que saquemos lo mejor de nosotros mismos".

Un argumento con el que Lázaro no está del todo en desacuerdo aunque no cree que el único objetivo de los creativos debiera ser el de conseguir premios como objetivo. "Estos deberían ser el resultado", añade Lobera para sorpresa de los asistentes recalcando que hay dos cosas que deberían cambiar en las entregas de premios: "dejarnos de amiguismos" y apostar por una mayor transparencia.

El problema es que tantos premios y festivales están haciendo que perdamos de vista al consumidor. "El fin último de estos certámenes como Cannes Lions debería ser el de actuar como faro guía en cuestión de tendencias para la industria. La realidad es que si anunciantes y agencias utilizan estas citas para precisamente eso, será beneficioso", resumen su opinión Lázaro.

La industria debería darse un pequeño tirón de orejas y dejar de poner el ojo en traerse de Cannes el mayor número posible de leones y apostar por aportar un valor real a los consumidores. "Hay que involucrar en voz y voto en estos festivales al usuario final", expone Lobera.

Ambos coinciden en que los premios son necesarios siempre que se prime la calidad sobre la cantidad aunque Lobera matiza las exposiciones de Lázaro, recalcando la importancia que, de cara a anunciantes y clientes, tienen los premios para las agencias, ya que son ejemplos de saber hacer y admiración del público.

Y hablando de nuevo del usuario final: ¿Cuál ha sido su vencedor de este combate? La respuesta está clara: la mayoría está de acuerdo con los argumentos de Jaime Lobera. Y usted, ¿con quién se queda?

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