La (r)evolución de la televisión: hablemos de usuarios mejor que de espectadores #FOA2016

tvThe Future of Advertising (FOA) 2016 continúa su andadura y lo hace poniendo el foco en una de los protagonistas de nuestras vidas y sobre la que mucho se ha hablado en los últimos tiempos: la televisión.

Sobre este medio se ha dicho prácticamente de todo. Desde que está condenado a desaparecer (al menos tal y como lo conocemos), hasta que está más vivo que nunca, ofreciendo un gran número de posibilidades a los anunciantes. ¿Cuál es la verdad?

Para responder a esta pregunta lo primero que debemos hacer es entender cómo el medio se está enfrentando a la época de cambios en la que estamos inmersos. Redes sociales, multicanalidad, segundas pantallas, TV conectada e internet son sólo algunas de las tendencias que han modificado la forma de consumir TV.

Bajo el título de “La (r)evolución de la televisión: ¿Cómo cambia el sector con los nuevos players?”, llegamos al primer debate ofrecido en el FOA 2016. Una mesa de análisis moderada por David Segura, co-fundador de Wouzee; Marta Rojo, directora de Investigación de Audiencias de Atresmedia; Rai Pérez, client services director de MediaCom España; Pablo Romero, director de Contenidos en YOMVI de Movistar+ e Ignacio García Legaz Ponce, head of TV en Vodafone.

Ha cambiado el modelo de TV

"Hay un cambio radical en el modelo de TV. Ahora en vez de tener espectadores contamos con usuarios y en vez de canales, aplicaciones de contenidos", ha explicado Pablo Romero, señalando que "hemos cambiado de paradigma en la forma de transmitir contenidos televisivos".

Por su parte, Marta Rojo, ha dejado claro que la televisión lineal ha vivido en los últimos años "una de sus mejores épocas aunque ha perdido algo de fuelle ante los nuevos usos y accesos a contenidos. Son fórmulas complementarias porque los contenidos televisivos pueden verse cuando y como el espectador quiera".

De media, las personas consumen cuatro horas y cuarto de TV lineal al día. Cifra que se reduce en millennials a las tres horas, y a dos en edades por debajo de los 24 años. Dedicamos una hora de media al día en el consumo a través de otras plataformas pero el 93% se consume a través de la TV lineal, ha expuesto la directora de investigación de audiencias de Atresmedia.

¿Espectadores o usuarios?

"Lo que ha cambiado es la forma de conversar con los usuarios", expone Romero, que apunta que no cree en los datos de Kantar Media o comScore. "El cambio es que ahora son los usuarios los que tienen el dato".

En España se aprecia un incremento en la TV de pago y se está habilitando una nueva forma de llegar a los consumidores. Hay que saber mucho sobre estos para poder ofrecer contenidos adaptados a sus gustos y necesidades. "Tenemos el potencial de acceder a este usuario con un mensaje muy claro. Esta transición del lineal al no lineal no se está viendo en la medición de audiencias y, cuando comienza, suele ser muy drástica", ha argumentado Ignacio García.

Un nuevo escenario que según Rai Pérez, obliga a que los proveedores incrementen el ROI de los "carísimos" contenidos que generan y que tienen que ser absolutamente de calidad para que el usuario no les condene al ostracismo. "Ha cambiado no sólo la forma de consumir TV sino de hacer TV", aclara Pérez.

"En la era digital, el entretenimiento tiene que ver con el estilo de vida que queremos llevar y esto es lo que hay que averiguar", señala Pablo Romero dejando claro que las nuevas plataformas han posibilitado que el hecho de que cada uno de nosotros seamos diferentes, se ha haya extrapolado a la televisión. Algo que ya había sucedido en la publicidad. "Estamos en un momento de turbulencia y redefinición de la publicidad", asegura Romero.

¿Qué pasa con la medición de audiencias?

"Las marcas irán a buscar el contacto directo con los usuarios ya que no pueden permitirse tener intermediarios. Internet ha demostrado que no hacen falta organizadores para tener organizaciones. Los desarrollos de la publicidad y de la TV pasan precisamente por esto: o damos los derechos a los usuarios para que los consuman donde quieran, o no seremos capaces de cautivarlos. Recuerde que hablamos de usuarios y no espectadores. Este es el nuevo punto de partida", ha argumentado en su intervención Romero.

Desde Atresmedia dejan claro que aún hay mucho que hacer en cuestión de medición porque hasta ahora, controlaban perfectamente las variables con las que trabajan. “Entre todos tenemos que buscar una o varias variables que sean válidas como es ahora el GRP", afirma Rojo. "Aunar todas las métricas es muy complicado. Big Data y programática tienen mucha importancia en la publicidad pero, en relación a la TV en España con altas cifras de penetración de TDT, la realidad es que el uso que se podría hacer no está creciendo a la velocidad deseada”.

"Hay que comenzar a medir de verdad y no como lo hemos venido haciendo hasta ahora", ha resumido el debate David Segura.

¿Cuál es la nueva experiencia televisiva?

"La experiencia de la televisión es una fiesta. No es una cuestión de sentarse frente a un televisor porque es una gran propuesta de entretenimiento continua y tenemos que facilitar al usuario su acceso", ha señalado Romero en relación a los datos de un reciente estudio realizado por Movistar+.

Un ejemplo lo encontramos en las redes sociales, donde muchos usuarios siguen los contenidos a través de estas plataformas a pesar de que no los están viendo en su televisor.

Netflix se posiciona en este sentido como el nuevo camino a seguir ya que avanza con el cliente y es capaz de dar respuesta a sus necesidades allí donde estas surgen.

"A Netflix le va muy bien pero si miramos sus cifras de rentabilidad con toda la presencia que tiene, estamos con datos negativos, Hay un punto importante que es la sostenibilidad del modelo donde lo racional tiene que aparecer en algún sitio", explican desde Vodafone para señalar que es importante ofrecer todo al espectador pero teniendo claro que seguimos en el mundo de los negocios.

No podemos olvidar, a modo de conclusión, que una de las máximas que no podemos negar es que los hábitos de consumo de contenidos televisivos están cambiando a gran velocidad y los ritmos que presentan la TV lineal y la no lineal son diferentes. ¿Hablamos mejor de usuarios que de espectadores? La respuesta, al menos por ahora, parece ser que sí.

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