Una agencia que no hace anuncios: ¿el futuro de la publicidad? #FOA2016

regueiraEn lugar de crear anuncios que interrumpen a la audiencia provocando que ésta los bloquee o ignore, el futuro de la publicidad pasa por desarrollar contenido útil que esa audiencia sí quiera en sus vidas. La pregunta es: ¿cómo hacerlo posible?

La publicidad tradicional está herida de muerte: 9 de cada 10 consumidores declaran estar en contra de los anuncios. Se quejan de que interrumpe lo que quieren ver (programas de TV, artículos en revistas y blogs, programas de radio…) sin aportar valor alguno, solo machaconas repeticiones de un mensaje comercial frecuentemente anodino. Según distintas fuentes, apenas recordamos un 3% de los 5.000 impactos publicitarios que recibimos cada día.

POP Up Brand Content, en lugar de crear anuncios que interrumpen la programación y habitualmente son bloqueados por la audiencia, despilfarrando así la inversión de las marcas, desarrolla programas de TV, webseries, apps, videojuegos y blogs a los que esa audiencia acude espontáneamente en busca de información útil o entretenimiento.

Esta forma de entender la comunicación se inspira en el ejemplo pionero de agencias norteamericanas como Crispin, Porter y Bogusky, Big Fuel o Pereira O’Dell. Agencias que llevan años intentando transformar su publicidad en algo interesante para el usuario en lugar de una molestia.

Javier Regueira, CEO de POP Up y autor del principal blog sobre contenidos de marca en habla hispana, “No Content, No Brand”, apunta: “el contenido, si es realmente útil a su audiencia, puede servir a cualquier marca para recuperar su interés. La manera de reconciliarnos con el consumidor que desconfía de la publicidad es demostrarle con hechos que vamos a respetar su tiempo y su privacidad, y que sólo vamos a comunicarnos con él si tenemos algo valioso que contarle”.

La agencia trabaja para marcas en sectores y temáticas tan dispares como la solidaridad, la cocina, la vida sana o la música. En los últimos meses su equipo ha puesto en marcha un ambicioso blog para Calvo, un documental para Acnur en La Sexta y una serie de contenidos interactivos para Ticketbis, orientados a mejorar la visibilidad de esta empresa de ticketing de capital español en los resultados de buscadores como Google.

acnur

Según Regueira, el baremo de auto exigencia que se marcan en todos estos trabajos es siempre el mismo: “todos los contenidos deben aportar un valor informativo o de entretenimiento a sus audiencias con el objetivo de interactuar y conversar con éstas. Si lo que vamos a lanzar no cumple este estándar, paramos inmediatamente y retrabajamos hasta mejorar nuestra estrategia”.

Frecuentemente hablamos de trabajos con una larga fase de planificación y diseño, con el objetivo de lograr que el contenido emitido se asocie inequívocamente con la marca que lo produce, generando así un retorno para ésta. Con Acnur, por ejemplo, la agencia ha trabajado durante meses en la estrategia, producción y emisión de un documental para TV: “#ManoAMano, cocineros en Ghana”. El contenido se rodó en un campo de refugiados en el que los prestigiosos cocineros Paco Roncero y Susi Díaz (Top Chef), acompañados del reportero Jalis de la Serna interactuaron con sus habitantes para permitirnos profundizar en su situación.Esta acción buscaba romper con los formatos habituales en las ONGs con el fin de recaudar cifras récord en donaciones.

El principal reto de este nuevo modelo de agencia, como apunta Josune Morán, responsable de Clientes es “convencer a las marcas para que dejen de verse a sí mismas como meros anunciantes que deben emitir mensajes comerciales y se transformen en editores con historias interesantes que contar, igual que una cadena de TV, una emisora de radio, un periódico o un blog”.

Ello implica revolucionar por completo la forma de trabajar y el perfil de los equipos con los que tradicionalmente han venido contando las agencias de publicidad. Otro trabajo nos lleva al campo de la alimentación, uno de los más competitivos del mercado. Hace 4 meses POP Up Brand Content estrenó Conservate.es un blog producido para su cliente Calvo que publica diariamente consejos prácticos sobre alimentación, deporte, salud y mente. Los distintos contenidos mutimedia (vídeos, artículos, infografías, etc.) son planificados y creados por un nuevo equipo de producción ad-hoc para el proyecto. El equipo incluye cinco periodistas especializados en los distintos ámbitos de contenido, un productor audiovisual, dos diseñadores y la colaboración especial de Nacho Rubio, presentador del programa estrella de la nueva temporada de Canal Cocina: Buenas Compañías. Como apunta Morán, “un redactor publicitario es el profesional idóneo para escribir un eslogan o una cuña de radio, pero seguramente no para escribir artículos especializados capaz de atraer a una gran audiencia”.

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