"A pesar de la tecnología, seguimos teniendo la necesidad de ser relevantes", L. Hernández (Worten)

"A pesar de la tecnología, seguimos teniendo la necesidad de ser relevantes", L. Hernández (Worten)Para poner la guinda final al gran evento sobre el futuro de la publicidad y el marketing, The Future of Advertising de MarketingDirecto.com, y como ya es tradición, se ha celebrado la mesa redonda “Separando el grano de la paja en los hypes de marketing” para desenterrar mitos sobre las nuevas tecnologías, deshacernos de las falsas modas disfrazadas de tendencias y, sobre todo, entender qué marcará la publicidad que veremos en el futuro.

En la mesa redonda, moderada por Javier Piedrahita, han participado Javier Sánchez, director de marketing en Perfumes Loewe; Daniel Grande, global digital marketing director de Campofrío; Javier Hernández, head of e-commerce and marketing de Iberia Express; Gonzalo Echavarría, director de marketing de Telepizza; Ana Castro Colás, connections director Western Europe de Coca-Cola; Margarita Rodríguez, jefa de marketing y publicidad de Hyundai; Luis Hernández, digital business director de Worten, y María José Bultó, directora de estrategia e imagen de RTVE.

La mesa empezó debatiendo acerca del content marketing y Daniel Grande fue el primero en defender las ventajas del content marketing asegurando que no es una tendencia que desaparecerá a corto plazo. Una idea con la que se mostró de acuerdo Ana Castro aunque “lo veo menos hype porque es una realidad. El content marketing ayuda a quitar problemas”. La clave, añadió, no es usarlo porque sea una tendencia, igual que el resto de hypes, sino porque tenga un sentido.

“Nosotros lo tenemos más fácil con el tema de viajar”, añadió Javier Hernández de Iberia Express. “Lo hacemos desde el principio de la marca porque creemos que el destino es mejor para nosotros, pero esto te da palanca para contar cosas que a la gente le interesan”.

Pero controlar esta tendencia no es nada fácil. “Muchas agencias se te ofrecen porque ahora mismo hay muchas disciplinas”; explicó Margarita Rodríguez. “Para cada especialidad tenemos una agencia. Yo no creo en la súper agencia que te da todas las disciplinas”.

En cuanto al branded content, añadió Rodríguez, “es lo que ofrezcas al cliente, en qué momento se lo ofrezcas, y cómo se lo ofrezcas”.

“Hay que pensar para qué lo haces”, coincidió María José Bultó, explicando las últimas campanadas de RTVE protagonizadas por influencers. “Es importante saber para qué lo haces. Nosotros no lo hacíamos para convocar al programa, sino para dirigirnos a una audiencia diferente y lanzar un mensaje de que somos novedosos”.

“Necesitamos hablar a nuestros consumidores y, en función de la situación, lo que tienes que hacer es diferente. Seguimos teniendo la necesidad de ser relevantes” y eso puede ser a través de un anuncio, de redes sociales, branded content o cualquier otra disciplina, explicó el digital business director de Worten Luis Hernández.

“Se tiene que producir una asociación muy clara entre el contenido y la marca, lo mismo ocurre con los influencers”, afirmó Javier Sánchez. “Nosotros intentamos elegir influencers muy afines a la marca, que crean en ella y cuyos contenidos sean creíbles”.

Echavarría también quiso compartir su experiencia con influencers con Telepizza, que confiesa que el caso más curioso que ha tenido ha sido el de una niña de 8 años y su hermano que generaron miles de visitas.

Pero, ¿hay que hacer influencer marketing? “No estamos obligados, pero con un target jovencito lo recomiendo fervientemente”, explicó Castro. “Te dan influencia y son un punto de contacto muy completo, te dan audiencia y contenido a la vez. Lo fundamental es elegir”.

Siguiendo con las tendencias, la mesa pasó a hablar de los chatbots, que, según explicó Hernández “no es un hype, en marketing nos movemos con esto. Hace unos años el hype fueron los community managers y ahora es esto”. Eso sí, recordó que para los casos que realmente necesitas ayuda es mejor que haya una persona al otro lado.

“Con un desarrollo de chatbot yo creo que la conversación primará ante estar descargándote aplicaciones para funcionalidades más automatizadas”, añadió Bultó.

Otro tema que se debatió en la mesa fue la realidad virtual, del que Luis Hernández contó que, desde Worten, están viendo que se están vendiendo más dispositivos, pero por ahora “está muy pegado al gaming”. A partir de ahí, “para publicidad es todavía algo muy temprano que habrá que ver cómo funciona”.

“Nosotros es algo que pensamos habitualmente y estamos intentando explorar ese tipo de vías”, comentó Javier Sánchez, quien explicó que tiene mucho desarrollo para una empresa de lujo con tanta historia.

El último tema de la tarde fue el uso de asistentes virtuales de voz y su integración posible para las marcas, y el internet de las cosas.

“El coche va por este desarrollo, es autónomo, tienes un accidente y te va a buscar… Una conectividad increíble”, comentó Rodríguez. “La experiencia inmersiva es única, el reto es encontrar el dispositivo que le de escala”, añadió Castro.

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