Agustín Vivancos, fundador y CEO en dommo - FOA 2018

El principal objetivo de la publicidad es llegar a la gente, impactarla, emocionarla y, sobre todo, incitar a la acción. Sin embargo, al mismo tiempo que el mundo ha cambiado, también lo ha hecho el comportamiento del consumidor convirtiéndolo en un individuo complejo, volátil, exigente y escasamente fiel.

Por ello, conocerle supone todo un reto y más cuando la forma que tienen los marketeros de analizarlos sigue siendo la misma que hace unos años.

Los errores que se desprenden de estos métodos añaden dificultad a la misión de liderar el mercado y convertirse en una marca capaz de enamorar a su público.

Es por ello que Agustín Vivancos, CEO de dommo, ha querido explorar en FOA 2018, con la ponencia «Algunas cosas que (quizá) no sabes de la gente», la evolución del comportamiento de los consumidores, lo que los marketeros han aprendido (o no) sobre ellos y, sobre todo, las claves para conectar de una manera profunda con la creatividad y los datos como arma.

Vivancos ha querido comenzar recordando la que define como «una de las piezas más horteras» que ha salido de la agencia, la de Chicfy.

Pero, a pesar de su visión de la idea, el famoso claro que sí, guapi “se metió en las conversaciones, hackeo la cultura, acaparó titulares y multiplicó las ventas por 5”.

Esta anécdota que le ocurrió al ponente hasta en 3 ocasiones, le hizo replantearse las cosas y reflexionar sobre lo que debía aprender de la experiencia. Una de las conclusiones que saca es que “la gente miente” y no solo a los demás, sino también a sí mismos.

La segunda cosa es que la gente no quiere pensar ni que les compliquemos la vida. Hay que decir las cosas de manera sencilla, clara y emocional. Creemos que tomamos decisiones conscientemente pero no es así.

La tercera lección llega de la mano de Taco Bell que, a través de la creación de su emoji, le dio la herramienta a los consumidores para crear su propio contenido e integrarse en la marca de manera natural por ser parte de la cultura.

La cuarta, que hablen de ti, aunque sea bien. Uno de los retos en este sentido ha sido la marca KFC, para la que trabajó dommo. En un mercado altamente competitivo, era necesario en primer lugar, “hacer que la gente hablara de pollo”.

De ahí nace el “pollo, pollo”, de un insight extraído de la cultura popular, escuchando. “La campaña tuvo mucha repercusión, fue muy criticada pero ya sabíamos que iba a suceder y el cliente también”.

Por ello, apostaron por darle la vuelta a los comentarios negativos que se redujeron del 80% al 2% “conquistando a la gente de manera natural, como si se contestase a un amigo”.

La televisión sigue siendo el medio más relevante. Aunque mucha gente asegura no ver la televisión, lo cierto es que “las campañas en televisión, a día de hoy, aumentan la eficacia un 40%.

Además, afirma Vivancos, “lo que ha cambiado la tecnología es el comportamiento” y la creatividad es el valor del s. XXI. “Creo que una gran idea puede cambiarlo todo”.