¿Personalización a escala? El secreto está en los datos

Big data y decisiones dinámicas: en busca de la interacción personalizada y escalable

Felipe Henao, EMEA digital services director de Experian, explica en FOA Barcelona 2018, con la ponencia “Identity management meets data management” las claves para una gestión de datos eficiente.

Big data y decisiones dinámicas: en busca de la interacción personalizada y escalableLa personalización de los mensajes de marca cobra cada vez más importancia para las marcas en la era de la lucha por la atención. Sin embargo, para muchas construir una comunicación relevante, a través del formato adecuado y en el momento clave es todavía un reto.

El secreto para conseguirlo está en los datos y así lo ha explicado Felipe Henao, EMEA digital services director de Experian, en FOA Barcelona 2018, con la ponencia “Identity management meets data management”.

En la búsqueda de la interacción personalizada y escalable, el reto de los marketeros, tal y como señala el ponente, reside en pasar de segmentaciones estáticas que basan sus acciones en decisiones sustentadas en reglas, de personas y embudos de ventas a acciones dinámicas, al aprendizaje constante y la personalización verdadera utilizando big data en cada punto de interacción con el consumidor.

No obstante, para ello, primero debemos solucionar la fragmentación (identidad, canales y plataforma), datos y decisiones y ejecución escalable.

La clave está en el big data y las decisiones dinámicas “es ahí a donde queremos llegar”, destaca Henao. “Como consumidores podemos ver algo en el teléfono personal, pero al final lo compro en el ordenador. la clave es asegurarnos de que el consumidor compre en desktop y que sea atribuible a todo el trabajo previo. Se trata de mirar a lo largo del funnel de venta cómo se comporta el consumidor y cómo lo podemos conectar a través de los diferentes canales”, explica.

El verdadero people-based marketing requiere movernos del uso de segmentaciones estáticas a la toma de decisiones en forma dinámica. No obstante, en esta transición, afirma Henao, “siempre habrá audiencias ambiguas y paradigmas para proveedores de datos”.

Para poner “todo en su lugar”, Henao señala que existen múltiples soluciones: los ID Graphs, plataformas para el manejo de datos y SSPs / Ad Exchanges. Sin embargo, ¿cuál es el mejor camino a seguir? Henao apuesta por la consolidación, la ejecución y la operación a través de la identidad y audiencias enriquecidas con datos para People-Based Programmatic, modelo de activación tradicional, Demand-Side Audience Management, bid enrichment y audiencia con inventario agnóstico PMP.

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