El activismo toma un rol protagónico en las estrategias de las marcas

Tradicionalmente, las marcas han huido de temas sociales y políticos debido a su capacidad para convertirse en cuestiones polémica y, por ende, se solían posicionar lejos de cualquier forma de activismo. Pero en los últimos tiempos, donde el propósito se ha convertido en un elemento esencial para el crecimiento de las marcas, el silencio ante temas de relevancia social se ha vuelto una cuestión afilada y peligrosa.

Esta tendencia genera cambios en las expectativas de los consumidores, especialmente entre los más jóvenes, quienes esperan que las marcas no solo les ofrezcan productos, sino que posean valores y principios para explorar si se alinean con sus creencias personales. De esta forma, las marcas se unen a causas sociales y otros debates para proponer un mundo mejor.

El activismo corporativo puede tomar diferentes formas en la jungla publicitaria, por ello en la mesa redonda «Cuando activismo y publicidad sacan sus ‘garras'» de FOA 2023, se presentarán las claves que hay que tener en cuenta en la relación entre marcas y activismo.

Los profesionales Adriana Diippolito, Marketing & Communications Manager de Lelo; Patricia Muñoz Advocacy & Com Skincare Manager España y Portugal de L’Oreal; Pep Solé Activation Lead Iberia de Mars; Lola Fernández directora de Marketing La Vaguada; Ana Paredes Advertising and Media Specialist de Hyundai; y Franco Martino director de comunicación corporativa y relaciones institucionales de Ferrero, participarán en la edición más salvaje de FOA para ofrecer las claves fundamentales a la hora de conectar el propósito de marca con la audiencia. Una mesa moderada por la Storyteller, Georgina Marcelino.

En la búsqueda del propósito y el equilibrio

El poder transformador de crear campañas con intención, los desafíos que abordan las marcas a nivel social y al activismo que muchas veces exige el público se convierten en los temas centrales de este encuentro. En palabras de Patricia Muñoz, Advocacy & Com Skincare Manager España y Portugal de L’Oreal, el 82% de las mujeres en 2020 declaraban que habían sufrido acoso callejero, y por eso la marca tomó la decisión de ser un agente transformador de esta realidad. Cuando se habla de activismo «tiene que haber una causa que llame a la marca a actuar».

Las marcas se ven obligadas a incursionar de forma innovadora en el mundo del activismo, el profesional Pep Solé, Activation Lead Iberia de Mars, señala que la marca decidió apostar por la diversidad renovando la imagen de los clásicos personajes de M&M’s. La coexistencia entre propósito y activismo presenta un balance complejo pero necesario. «Hay que buscar ese punto que une ambos elementos», señala Ana Paredes, Advertising and Media Specialist de Hyundai.

Como señaló la profesional Lola Fernández, directora de Marketing La Vaguada, destaca como poco las marcas pueden abrirse espacios para tratar temas como el cambio climático, la diversidad o incluso la política. En este sentido Patricia Muñoz añade que las marcas deben dar lo que los consumidores reclaman, y esto es una realidad que aplica a las acciones de sostenibilidad, u otros tipos de activismo que llevan las marcas,

Una comunicación respaldada en valores

Aunque el propósito no es en modo alguno el factor más decisivo a la hora de guiar las decisiones de compra del consumidor, sí puede favorecer a las marcas cuando el cliente es confrontado con productos y servicios muy similares entre sí. En palabras de Adriana Diippolito, Marketing & Communications Manager de Lelo, señala que la misma existencia de ciertas marcas, como es el caso de Lelo convierten a las marcas en activistas desde su nacimiento, otras por el contrario consiguen este propósito a lo largo de su recorrido.

Franco Martino director de comunicación corporativa y relaciones institucionales de Ferrero, destaca que no se puede construir una campaña de marketing solo basada en el activismo de las marcas, hay que comunicar estas acciones, pero se adoptan porque es lo correcto. «Tenemos autorregulación mediante la cual nos comprometemos a respetar las reglas del juego, comunicando todo de la mejor forma posible».