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EspecialesThe Future of AdvertisingSylvain Weill, Managing Director de Accenture Interactive,

Claves para hacer un uso inteligente de los datos

"Los consumidores están dispuestos a compartir sus datos a cambio de una experiencia de valor", S. Weill (Accenture Interactive)

Sylvain Weill, Managing Director de Accenture Interactive, da las claves para hacer un uso inteligente de los datos en publicidad en #FOA2021.

El 87% de los consumidores compran en marcas o marketplaces que les entiendan como personas. Al menos este es el dato que aporta Sylvain Weill, Managing Director de Accenture Interactive en su ponencia sobre el uso inteligente de la data en actividades de marketing para #FOA2021. Además, Weill añade que muchos consumidores siguen pensando que las marcas no les conoce lo suficiente como para ofrecerles una experiencia especial, aunque la realidad es que las marcas conocen tanto al consumidor que perder su confianza es cada vez más fácil.

Los datos nunca han sido un elemento especialmente atractivos a ojos del consumidor. Ni si quiera para los expertos que se dedican al sector del marketing, pues su utilidad y función son complejas. Por eso, Accenture Interactive ha aprovechado su presencia en el evento destinado a conocer el Futuro de la Publicidad para crear una aproximación mas humana a los datos. Los resultados que aporta Weill son: «El 65% de los consumidores están dispuestos a compartir sus datos a cambio de una mejor experiencia de valor mientras que el 73% están preparados a compartir sus datos si existe transparencia sobre su uso y si se sienten en control de ellos«.

La pregunta ahora se traslada a: «¿Cómo hacer un uso inteligente de los datos en publicidad?» Para empezar, Weill asegura que debemos optimizar la experiencia con la inteligencia artificial. En Accenture Interactive lo hacen mediante algoritmos y mapas de calor con los que consiguen acelerar el proceso de validación de piezas. Por otro lado, mejorar el performance es vital, lugar en el que entra en juego el concepto de hiperpersonalización. Por último, la optimización de campañas mejorarán la eficiencia operativa para conseguir una operación más granular. «Montamos una herramienta para optimizar en tiempo real y de forma autónoma las campañas de marketing», asegura Weill.

¿Y ahora qué ocurre? El entorno cookieless implica una serie de cambios y significa no poder seguir a los usuarios en su navegación por la web, lo cual afectará a la forma en que los anunciantes invierten en medios de comunicación. Como consecuencia habrá un efecto directo en los presupuestos de marketing y en los resultados esperados de las campañas:

  • Pérdida de atribución: Pérdida de la trazabilidad de los datos del cliente en diferentes puntos del recorrido del cliente.
  • Retorno de la inversión: Se espera que el ROAS disminuya debido a la dificultad de asociar la conversión a los anuncios efectivos, incluso si la inversión es constante.
  • Ajustes presupuestarios: Teniendo en cuenta las demás variables, es posible que los anunciantes reduzcan su inversión publicitaria de manera temporal.
  • Identificación del usuario: Dificultad para identificar, captar y orientar a los visitantes creando un alto volumen de «nuevos usuarios».

Por tanto y para concluir, el futuro de la publicidad basada en datos tendrá como referencia cinco claves:

  1. Ofrecer valor a cambio de datos
  2. Coger el control sobre los datos de sus usuarios y clientes
  3. Invertir en una arquitectura de datos conectada
  4. Pensar en nuevos casos de uso de activación de datos
  5. Poner en marcha  partnerships profundos con las grandes plataformas

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