El marketing en la industria farmacéutica

El plan de comunicación y la estrategia de marketing de un fármaco están condicionados por unas premisas ineludibles. La más importante es el alto grado de responsabilidad y autocontrol que debe manejar una industria vinculada a la salud de las personas, además de los correspondientes límites regulatorios que marcan cada una de nuestras iniciativas promocionales y publicitarias. Es un imperativo el aportar información desde la evidencia científica con unos niveles de rigor altísimos, sea cual sea el canal utilizado, obligando a los laboratorios a disponer de profesionales especializados y con un vasto conocimiento del producto, del mercado en el que se desenvuelve y del marco regulatorio.

Estas premisas señalan grandes diferencias en la operativa de los departamentos de marketing y comunicación de la industria farmacéutica con respecto a los de otros sectores, menos sujetos a cambios de políticas y regulaciones que afectan tanto a la fabricación, la venta y la comercialización de los productos, así como a las estrategias de marketing.

En nuestro caso, teníamos la certeza de que contábamos con un diamante en bruto, un medicamento totalmente nuevo en el mercado, que llegó para cubrir la brecha terapéutica entre eficacia y seguridad que existía en el tratamiento de la ansiedad, una necesidad tanto para pacientes como para médicos que necesitan tratar la ansiedad moderada desde sus fases iniciales, para evitar que se cronifique.  El lanzamiento previsto para Lasea®, un ansiolítico sin receta, fue frustrado por la irrupción de la pandemia, lo cual nos obligó a redoblar los esfuerzos y las dosis de creatividad, agilidad y flexibilidad.

Lasea® es el único ansiolítico que trata los síntomas transitorios de ansiedad en mayores de 18 años sin necesidad de receta, esto último nos habilita para realizar campañas publicitarias dirigidas al consumidor final. El público al que se dirige el sector farmacéutico es heterogéneo, y también lo son los modelos de negocio con los que convive: consumidores finales, sanitarios, farmacéuticos e incluso otras empresas o profesionales. La clave de nuestro éxito fue encontrar herramientas y soluciones digitales para poder llegar a los médicos y a los farmacéuticos, en forma de formaciones y acciones virtuales vinculadas a expertos en psicología, psiquiatría y medicina familiar, a las que sumamos campañas digitales dirigidas al consumidor final. Identificar con claridad los diferentes targets y los momentos oportunos de impacto, fue decisivo para establecer las estrategias focalizadas en el marketing de contenidos, Social Media, Ads o e-mail marketing, pero también para diseñar nuestros eventos y ferias sectoriales que activaran una generosa transferencia de conocimiento entre todas las partes vinculadas.

Pero la labor de Schwabe se proyectó más allá de la comunicación y el marketing del propio producto Lasea® e intentamos ampliar ese ámbito concreto para proveer al paciente y familia de una información certera sobre la ansiedad. Es el caso del lanzamiento de nuestra «Guía Convivir con la ansiedad«, avalada por la reputada psiquiatra Inés López-Ibor y con la colaboración de la Sociedad Española para el Desarrollo y Estudio de la Psicología (SEDEP) que se ha convertido en un texto imprescindible para entender esta enfermedad, ayudar a los que la padecen y a los que conviven con ellos.

Otro aspecto que debemos tener en cuenta es que Lasea® es un medicamento ansiolítico, cuyo principio activo  Silexan® (aceite esencial de Lavandula angustifolia de calidad farmacéutica) ha demostrado su eficacia y seguridad a través de más de 15 ensayos clínicos, comparándose con dos de los ansiolíticos que requieren receta más frecuentemente utilizados (lorazepam y paroxetina) y probando un nivel similar de eficacia. Sin embargo, prevalece la errónea percepción por parte del consumidor, e incluso por parte de los farmacéuticos y de los médicos, de que la eficacia de los fitomedicamentos es menor a la de los medicamentos de síntesis química. La opinión pública desconoce que deben ser aprobados por la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) y presentar estudios que avalen su eficacia y seguridad.

En este contexto complicado, una vez transcurrido un año desde el lanzamiento de Lasea®, se decidió lanzar una campaña de TV con un spot centrado en la ansiedad, una patología estigmatizada y cuyo tratamiento hasta ese momento se ceñía a medicamentos de prescripción que requerían un seguimiento por parte del médico. Esta iniciativa supuso un reto, el cual en gran parte radicaba en dar a entender el valor de este nuevo medicamento, dimensionando en su justa medida los beneficios específicos que aporta el fármaco. La campaña lleva activa ya 3 años, reportando excelentes resultados y posicionando al producto como uno de los líderes de su segmento para tratar la ansiedad moderada.  

En general, uno de los cometidos más relevantes de los departamentos de marketing y comunicación de la industria farmacéutica es que la sociedad entienda todo el proceso que acompaña el desarrollo de una terapia innovadora, desde sus primeras fases de investigación hasta que recibe la aprobación, tras estrictos y dilatados controles por parte de las autoridades sanitarias.

Artículo escrito por Sonia Ayo, Marketing Director de Schwabe Farma Ibérica.