Creatividad, innovación, planificación: ¿cómo influyen en la experiencia de marca?

Cómo distinguir el grano de la paja en la búsqueda de la utilidad en la experiencia de marca

FOA Barcelona 2018 ha reunido a un nutrido grupo de profesionales de diversas compañías en la mesa redonda “Useful Brand Experience”, en la que han aportado su visión sobre la construcción de la experiencia de marca útil.

Un mensaje relevante, facilidad de navegación, rapidez de descarga de la página, sencillez en el proceso de compra, buen producto, atención al cliente rápida y eficaz, transparencia. Estos son solo algunos de los innumerables factores que marcan la diferencia entre una experiencia de usuario buena y una mala.

En un momento en el que el selecto usuario solo da una oportunidad a las marcas para mostrarles lo mejor de sí mismas, equivocarse en la interacción con él puede costar muy caro.

Aunque combinar todas estas variables de manera eficiente es un reto complejo, no es imposible. Hay marcas que brillan por su servicio al cliente y, precisamente, son las que más crecen.

Para averiguar cómo construir una experiencia de marca útil y relevante, FOA Barcelona 2018 ha reunido a un nutrido grupo de profesionales de diversas compañías en la mesa redonda “Useful Brand Experience”.

Samuel Sánchez, marketing manager en Desigual; Gemma Escribano, director of marketing en Wallapop; Daniel Núñez, CEO de Instant Ads; Nerea Prieto, directora de marketing de Birchbox y Jacinto Fleta, cofundador de Flamingueo han participado en el debate moderado por Carlos Fernández, director digital & social media de Iberdrola.

La primera cuestión que se ha puesto sobre la mesa es la creatividad en contraposición a la utilidad en el marketing, un asunto sobre el que Sánchez asegura: "En el mundo que vivimos, cada vez más digital, las campañas se pueden medir mucho y los nuevos marketinianos tenemos que ser casi financieros. Ahora nos exigen unos números y una rentabilidad de las campañas que antes no existía. La utilidad a través de la digitalización es muy evidente. Si la utilidad es lo que nos da rentabilidad, hay que apostar por ella".

Por su parte, Núñez señala: "La utilidad es muy importante para los consumidores, hoy en día la atención es la moneda de cambio. Conseguir marketshare en esta área es muy complejo y es lo que eleva la sofisticación de las empresas. Hay que ser capaces de mezclar esta utilidad con la creatividad para hacer que la publicidad sea más convincente y cree retorno".

"En Wallapop la creatividad siempre va ligada a la utilidad", cuenta Escribano que añade: "Lo importante es que las ideas estén alineadas con los objetivos de la empresa, con los KPIs de negocio. La creatividad está siempre dirigida a performance".

Algo diferente es el caso de Flamingueo, una startup cuyos recursos le limitan a la hora de invertir. "Tenemos muy pocos recursos por lo que lo que invertimos tienen que dar resultados a muy corto plazo. Eso nos obliga a ser muy creativos. Utilidad y creatividad van de la mano".

También son conceptos complementarios para Prieto: "En Birchbox unimos creatividad y utilidad. Reinventamos el producto cada mes, se crea muy personalizado. Lo que esperan nuestra suscriptoras es un producto novedoso, que les sorprenda y les ofrezca lo que necesitan".

Sobre el papel que desempeñan la inteligencia artificial y los datos, para Prieto "el big data es valor, nosotros ya lo utilizamos para la personalización".

"Somos enemigos de las predicciones", destaca Fleta. "La experiencia siempre nos dice que no nos fiemos del instinto, sino de los datos. Las opiniones no importan, importan los datos".

Una afirmación en la que coincide Escribano."Nosotros testeamos mucho en cualquier funcionalidad o creatividad nueva. Testeamos qué es lo que funciona mejor para optimizar y seleccionar aquello que mejor funciona, porque los datos demuestran que eso es lo más rentable y lo que genera mayor conversión. Además, apostamos por la trasparencia de los datos en toda la empresa, no tienen que ser exclusivos de un departamento, tienen que ser entendibles y no debemos perdernos en cantidades inabarcables".

Sobre el eterno debate del offline y el online, Sánchez asegura: "La parte analógica es muy importante, sobre todo a nivel de experiencia de compra y de marca en tienda física. Los eventos físicos son muy importantes para el consumidor. Tratamos de que el consumidor viva la marca y que conecte la realidad analógica y la digital. Es la manera de convertir al consumidor en fan".

Más tajante es la postura de Escribano: "No distinguimos entre medios, sino entre objetivos. Elegimos el canal en función del objetivo y no trabajamos distinciones on/off, sino con una una mentalidad global. A día de hoy lo ideal es pensar en un cúmulo de acciones, independientemente del medio. Hay que comunicar en cada canal, no vale comunicar lo mismo en todos".

"Tenemos un ADN muy de personalización y de handmade. En base a eso creamos experiencias. La personalización es lo que le da un valor añadido extra al producto y que lo hace único", añade Sánchez.

Finalmente, con respecto a la innovación, "a veces la clave sobre hacia dónde tiene que ir tu negocio, te la dan tus propios usuarios a través de los datos", asegura Escribano. "Nosotros vamos desarrollando herramientas en función de lo que el usuario demanda".

Como reto común a todas las empresas Núñez apunta a la necesidad de dar consistencia a la estrategia. "Todo tiene que ir en consonancia, tenemos que orquestar todas las dimensiones de tu marca y ser consistente y equilibrado. Eso es algo muy complejo".

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