Franco Martino, IMC & media strategy management en Ferrero Iberia - FOA 2018

Cómo escribir las nuevas reglas de la comunicación de marca en la sociedad líquida

Franco Martino, IMC & media strategy management en Ferrero Iberia, reflexiona en FOA 2018 sobre el paradigma comunicativo en el nuevo entorno social complejo, fragmentado y constantemente conectado.

Cómo escribir las nuevas reglas de la comunicación de marca en la sociedad líquidaEn un mundo tan volátil como el actual, no tiene sentido hablar del futuro. Y es que, la cantidad de cambios que se producen en cada vez menos tiempo hace que ese futuro del que tanto se habla en la industria sea ya el presente.

La transformación ya está sucediendo aquí y ahora. Entender sus complejidades y particularidades adaptándose a ella constantemente es la nueva norma en las compañías.

La tecnología y la digitalización son los pilares de una realidad radicalmente distinta en la que tanto consumidores como las compañías ya ni se comportan ni se comunican igual.

Pero, ¿cómo lograr una comunicación eficaz en este nuevo mundo? Eso es lo que se ha preguntado Franco Martino, IMC & media strategy management en Ferrero Iberia en FOA 2018, una cuestión que ha tratado de responder a través de la ponencia “Reflexiones sobre la comunicación en el nuevo entorno social”.

Para comprobar esta transformación a la que se ha visto sometida la industria tan solo hay que echar la mirada atrás una década.

En el año 2006, en el top 5 de las mejores marcas a nivel mundial encontrábamos a compañías pertenecientes a distintos sectores como el tecnológico, con Microsoft liderando el ranking, el de la automoción con General motors o el de gran consumo con Coca-Cola.

Solo unos años después, en 2012, Microsoft había sido desterrada a la quinta plaza y compañías como Apple, IBM y Google se habían hecho un hueco en la lista que compartían con McDonald’s.

Sin embargo, actualmente, las marcas que ocupan los primeros 5 puestos de esta lista pertenecen todas ellas al sector tecnológico: Google, Apple, Microsoft, Amazon y Facebook.

Nos encontramos así ante una nueva economía geopolítica caracterizada por la dictadura de las redes sociales, del móvil, la presencia cada vez más evidente de la generación más digital de la historia, la Z que han dado paso a una nueva sociedad multiétnica, inteconectada, informada, formada y crítica.

Al mismo tiempo, la efectividad de la publicidad tradicional cae de manera pronunciada con descensos de más del 42% en las últimas 2 décadas.

La sociedad líquida que acuñó el sociólogo y filósofo polaco Ziygmunt Bauman es una realidad. La incertidumbre es la nota predominante y que las emociones rigen ahora la razón.

En consecuencia, “la manera de generar y difundir información ha cambiado de manera dramática” pasando de la eficiencia a la efectividad, de lo general a lo personal, de la escasez a la abundancia, de la categoría al consumidor, y de los momentos puntuales a la conexión permanente.

Tanto el consumo de medios como la manera de consumirlos es ahora radicalmente distinta. Los usuarios reciben 2 millones de impactos publicitarios al año, 6.000 cada día y reciben 1 mensaje cada 10 segundos.

Sin embargo, la mente humana solo es capaz de retener 18 mensajes diarios. ¿Qué ocurre entonces con los 99,7% restantes?, se pregunta Martino.

La libertad de acceso, la proliferación de nuevo servicios y la felixibilización de las opciones de visionado ha normalizado un consumo a la carta de música, contenidos informativos y de entretenimiento.

La atención de los consumidores se difumina cada vez más. De hecho, el 73% de los espectadores reconoce hacer zapping en las pausas publicitarias y del 27% que no lo hace, el 50% es incapaz de recordar la publicidad que se ha transmitido.

Además, Martino señala que el error medio estadístico en la contabilización de los GRPs en televisión puede alcanzar el 300% mientras el ROI televisivo sigue descendiendo.

Sin embargo, la televisión sigue representando el 50% de la inversión publicitaria, misma cifra que hace 10 años.

El problema, para Martino, es la falta de cambio en la industria de la comunicación en la que “los modelos de comunicación, las metodologías de medición y los criterios decisionales no han variado de forma significativa en los últimos
25 o 30 años”.

“Las empresas siguen gestionando las estrategias de comunicación de forma episódica, a menudo con procesos poco estructurados y con escaso nivel de competencias especializadas”, explica.

Por su parte, “las estructuras de las agencias de publicidad siguen basando los procesos de trabajo en ideas creativas”, mientras que las agencias de medios siguen perpetuando un modelo de servicio basado en eficiencia de trading y no en modelos de eficacia”.

¿Es esta forma de actuar todavía válida?, se pregunta el ponente.

“La “nueva sociedad” fruto de la reciente revolución tecnológica, de la nueva geopolítica, la crisis de las economías europeas, del cambiante mundo laboral, nos confina en una realidad nueva, desconocida con reglas, en gran parte, aún por escribir”, afirma.

Todo ello ha dado lugar a “una nueva psicología de consumo, más consciente y responsable que reclama a las empresas, a las entidades y a las marcas más conexión con la vida y la sociedad” y, en consecuencia, “obliga a cambiar radicalmente la función de la comunicación en su significado mas holístico, rescribiendo completamente su proceso generador y redibujando las funciones de los actores que participan en ella”.

Martino apuesta por pasar de la notoriedad a la relevancia. “La sociedad es más compleja, más fragmentada, mejor informada y constantemente conectada. La descripción clásica de los consumidores por perfil socios-demográficos, debe evolucionar explorando y entendiendo en profundidad sus 3 dimensiones”.

Asimismo, destaca, “se ha generado un cambio de paradigma de la función de la comunicación y de los sujetos de la publicidad” algo que “obliga a cambiar los KPIs”.

La solución pasa por apostar por la comunicación de marketing integrada (IMC) y que se define como un proceso centrado en el consumidor sostenido sobre una estructura de puntos de contacto que permite crear un ecosistema que alimenta constantemente la relevancia de la marca.

El proceso comienza en la visión de marca y en cómo hacerla llegar al target y audiencias clave en los momentos más adecuados, a través de canales efectivos que activan la idea creativa “que debe adaptarse al medio y no al revés”. 

Se trata de pasar de ser anunciantes a distribuidores de contenido a través de un proceso IMC que genera “plataformas de comunicación” que definen:

1. El target de comunicación como variable agregada de todos los sub-target que lo componen (consumidores/shoppers/ciudadanos).

2. Una arquitectura de medios (touchpoints) precisa, que maximiza la calidad del contacto con el publico objetivo.

3. La secuencialidad necesaria en la entrega de la comunicación.

4. La generación de diálogos espontáneos entre los consumidores, shoppers, ciudadanos inducidos por la producción de contenidos (earned media).

5. La generación de experiencias con las marcas (brand experience), que establecen un vínculo emocional (Love Brands).

De esta manera, el brand equity adquiere un nuevo significado como “expresión directa de las relaciones entre marca y consumidores” y no como la “notoriedad producida por la publicidad”. Y es la capacidad de crear esas relaciones y su dimensión “la clave de éxito ante un consumidor sofisticado, altamente selectivo e hiper conectado”.

También se redefine el concepto de posicionamiento que pasa de referirse a la “definición de la funcionalidad de un producto” a la capacidad de los productos para generar emociones”.

Buscar el equilibrio entre exposición y vinculación, destaca Martino, se vuelve enormemente relevante buscando ni solo el share of voice basado en el producto, el contacto, los mensajes, los consumidores y la publicidad, sino también el share of interest sustentado sobre las experiencias, la conexión, las historias, la audiencia y el contenido.

Así, se establecen unos nuevos KPIs, además de los clásicos, a los que las marcas deben prestar “prioritaria atención” pues son el producto de la transformación social: relevancia, entendida como la atención mediática y social centrada en la marca; engagement, como la producción espontánea de contenido vinculado a la marca y ruido social o volumen de conversación que gira en torno a ella.

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