Mesa Redonda: "The intelligent future" – FOA 2018

Cómo ser el primero en tirar el dado en una industria marketera en la que las reglas ya no existen

Varios profesionales del sector procedentes de anunciantes, agencias y compañías tecnológicas analizan, en FOA 2018, los retos y oportunidades de la industria marketera.

mesaAunque la tecnología ha contribuido a mejorar la eficiencia en el trabajo marketero facilitando la comunicación de las marcas con sus consumidores a través de nuevos canales de comunicación y formatos que han ampliado el abanico de oportunidades para sorprender, satisfacer sus necesidades y conquistar sus corazones (y bolsillos), al mismo tiempo, también ha generado todo un mar de dudas y ha levantado muros que ahora los profesionales deben derribar prácticamente a ciegas.

El mundo digital y la tecnología ofrece a los marketeros tantos beneficios como incertidumbre y lejos de tener en sus manos la fórmula del éxito, los profesionales se encuentran ante una ecuación a la que se suman cada vez más incógnitas.

Y es que los cambios que llegan cada día a la industria tienen siempre una cara B en forma de brand safety, fraude, falta de visibilidad o errores de medición. Todo ello, ante unos consumidores empoderados, enormemente exigentes y escasamente fieles dejan a los agentes del sector en una encrucijada de la que solo podrán salir apostando a doble o nada.

Porque en el mundo marketero ya no hay reglas escritas y todo aquel que quiera seguir en él, tiene que estar dispuesto a jugar.

Los primeros en atreverse a tirar el dado han sido Jaime Cacharrón, área marketing manager para Europa en Red Bull; Juan Arteta, brand manager en Calvin Klein; Xavi Conesa, client services director en Visyon 360º; Esteban Anguita, director de negocio en Aumentaty; Raúl de la Cruz, director general en Oath España; Mariana Pedemonte, brand general manager en Havas Media Madrid; Gemma Vallet, directora de innovación en PHD y Miguel Villamizar, responsable de negocio para Brandboost by Divimove participando en la mesa redonda “The intelligent future” celebrada en FOA 2018 y que ha estado moderada por Alejandro Penedo, marketing manager en MEEU.

Publicitarios al borde de un ataque de nervios

Debido a los cambios que la acorralan desde todos los flancos, la publicidad parece vivir actualmente en una eterna crisis de ansiedad cuya cura pasa por la adaptación y la evolución constante.

“Vivimos un momento apasionante, tenemos todo un mundo de oportunidades por deleante aunque vamos a un ritmo vertiginoso. Tenemos muchas tipologías de clientes pero la base sigue siendo la misma, que la marca este cerca y conecte con su cliente, la base es la misma de siempre, lo que cambia es la forma de hacerlo”, afirma Arteta.

Coincide en esta idea Cacharrón que destaca que “la industria no esta enferma, estamos en una revolución y debemos dejar que el sentido común tome las riendas de nuestras decisiones. Si volvemos a esa concepción no estamos en riesgo”.

Por otra parte, la publicidad emocional está de moda a rabiar, pero ¿tiene realmente sentido jugárselo todo a la carta de la emoción y hablar poco o nada del producto? ¿Se han olvidado las marcas de poner el producto en el centro?

Para de la Cruz, “tanto la emoción como el producto tienen que ir unidos, pero el consumidor siempre debe estar en el centro”.

“Para poder hablar de producto hay que volver a hablar de emoción y volver a reconstruir la confianza perdida”, opina Pedemonte.

“La parte emocional es importante, pero estamos en un peldaño más alto porque el cliente es mucho más exigente”, comenta Arteta que añade: “Ya no se trata de una identificación marca-producto, la experiencia ahora se comparte y de ahí la importancia de que la vinculación emocional sea postiva”.

Por su parte, Cacharrón defiende que, “a veces es el producto en sí mismo lo que tiene que emocionar, si es lo suficientemente atractivo no tenemos que hacer ese trabajo extra”.

Sin embargo, para Vallet, “es algo cíclico, en unos momentos hay que mostrar quién eres y en otros momentos se vuelve al producto”.

En la publicidad actual da la sensación que todo lo innovador nace del vientre de la tecnología, pero ¿hay acaso algo más innovador que una idea bien ejecutada? ¿No da la Big Idea mil vueltas al Big Data?

“La tecnología es simplemente una herramienta”, comenta Conesa, “la diferencia es que estamos en una etapa de aceleración tecnológica. No tenemos claro hacia dónde va la industria, pero parece que la tecnología será el escenario de la publicidad aunque la big idea siempre es más importante que la big data”.

Anguita coincide en señalar que la tecnología “es un medio, en sí misma no vale para nada. La realidad virtual, por ejemplo, está muerta a pesar de ser una de las tecnologías más punteras”.

“Es una herramienta”, matiza Conesa, “hay que saber usarla y todavía le queda mucho por evolucionar”.

Con respecto a la labor del departamento de marketing y el papel del director, Cacharrón afirma: “El balance entre el “cuali” y el “cuanti” se ha desequilibrado y nuestra labor, como directores de marketing, es volver a equilibrarlo”.

“El departamento de marketing no puede seguir trabajando de la misma manera ni con los mismos procesos, el momento nos obliga a desarrollar nuevas fórmulas y más eficaces”, concluye Arteta.

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