La comunicación de las marcas y agencias se niega a cambiar y estos son sus grandes errores

¿Cómo puede la comunicación hacerse más eficaz en un entorno cada vez más tecnológico y social? La respuesta la encontramos en FOA Barcelona 2017 de la mano de Franco Martino, IMC & Media Strategy management en Ferrero.

Vivimos en una sociedad que puede ser definida como pluricultural, interconectada, formada, informada y crítica. La manera de generar y difundir comunicación ha cambiado de forma dramática.

Hemos pasado de hablar de forma general y a través de categorías a una más personal, centrada en el consumidor y “always on”. Tal y como ha explicado ante los asistentes, queremos consumir dónde, cuándo y cómo queramos.

Una filosofía de vida que se refleja en el éxito de nuevos modelos de negocio como los 230.000 hogares abonados de Netflix, 1,6 millones de usuarios de Snapchat (43% de la audiencia con edades comprendidas entre los 15 y los 24 años), los más de 62 millones de reproducciones en 2015 de Yomvi o los 30 millones de canciones disponibles en Spotify que ya cuenta con 17 millones de usuarios registrados.

"Es mucho más que una revolución tecnológica porque estamos ante un cambios sociológico que nos deja una sociedad cada vez más crítica". "La sociedad de hoy en día ya no se traga las cosas como ha venido haciendo hasta ahora puesto que está mucho más informada".

¿Es efectivo el modelo publicitario actual?

Como puede ver el mundo ha cambiado y esto repercute en los hábitos de los consumidores y su atención. Cada día estamos expuestos a más de 6.000 mensajes publicitarios pero la capacidad de retención humana es de media de unos 18 mensajes al día. Esto quiere decir que el 99,7% se pierden.

El 73% de las personas declara hacer zapping cuando comienza un bloque publicitario. Del 27% restante, el 50% no tiene un recuerdo específico de la publicidad que ha recibido.

A esto sumamos que el error medio estadístico en la contabilización de los GRPs de TV puede alcanzar el 300%.

El principal problema al que nos enfrentamos es que la industria de la comunicación, los modelos de comunicación, las metodologías de medición y los criterios decisionales no han variado de forma significativa en los últimos 30 años.

Las empresas siguen gestionando las estrategias de comunicación de forma episódica, a menudo con procesos poco estructurados y con un escaso nivel de competencias estadísticas.

Las estructuras de las agencias de publicidad siguen basándose en los procesos de trabajo en ideas creativas. Las agencias de medios siguen perpetuando un modelo de servicio basado en la eficiencia de trading y no en los modelos de eficacia.

El proceso decisional interno en las empresas, todavía no está estructurado de forma perfecta.

¿Cuál es la solución?

La afirmada nueva sociedad fruto de la reciente revolución tecnológica, de la nueva geopolítica, las crisis de las economías europeas y del cambiante mundo laboral, nos ha confinado a una nueva realidad donde las reglas aún están por escribir.

Ha surgido una nueva psicología del consumo como resultado de la modificación de la economía y sus ciclos. Esto se traduce en unos consumidores que demandan a las compañías ser más conscientes de la realidad que les rodea.

Esto nos obliga a cambiar radicalmente la función de la comunicación en su significado más holístico, reescribiendo completamente su proceso generador y redibujando las funciones de los actores que participan en ella. "Hay que dejar de hablar de notoriedad y hacerlo de notoriedad relevante", puesto que la notoriedad no garantiza nada.

Es hora de que las marcas comprendan que la descripción clásica de los consumidores por perfiles sociodemográficos debe evolucionar entendiendo sus tres dimensiones: aspectos demográficos, psicográficos (personalidad y estilo de vida) y comportamiento (deseos y necesidades). Esto nos deja ante tres figuras: el consumidor, el comprador y el ciudadano.

Ante esta fotografía entra en juego el IMC Manifiesto:

- El target de comunicación como variable agregada de todos los sub-targets que lo componen (consumidores, compradores y ciudadanos).

- Una arquitectura de medios precisa que maximiza la calidad del contacto con el público objetivo.

- La secuencialidad necesaria en la entrega de la comunicación.

- La generación de diálogos espontáneos entre los consumidores, compradores y ciudadanos inducidos por la producción de contenidos.

- Generación de experiencias con las marcas para establecer un vínculo emocional.

Y es que el objetivo de toda estrategia de comunicación en la actualidad debe cumplir con todo lo expuesto para generar las tan ansiadas emociones. Siempre cuidando que exista un equilibrio entre exposición y vinculación. No olvide que el objetivo es evolucionar desde el papel de anunciante al de generador de contenidos.

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