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Creatividad, inteligencia artificial y marcas: un debate en FOA Barcelona 2024

Con la creatividad al infinito y más allá: cómo no aburrir al consumidor

La creatividad como base del negocio publicitario: FOA Barcelona 2024 debate sobre las nuevas oportunidades para la creatividad publicitaria.

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

La creatividad es esa característica que separa a las campañas publicitarias que generan impacto de aquellas que pasan desapercibidas. Y es que en un mundo donde nos rodea el contenido, las personas reciben aproximadamente de 1 estímulo cada 10 segundos. Por ello, en el mundo de las marcas trascender entre el ruido e impactar con mensajes que calen en la mente del consumidor es la clave del éxito.

Es por ello que la creatividad, ese elemento central de la industria publicitaria, se convirtió en la gran protagonista de la mesa redonda «El poder de la creatividad o cómo no aburrir al consumidor» en el escenario de FOA Barcelona 2024, donde Rebeca Huerga, Business Consulting Manager de TANGITY- Part of NTT DATABeatriz Martínez, Brand Manager de KFCJuan Pablo Caja, director creativo de WÒ STUDIO; Pablo Pérdigo, Creative de Putos ModernosVíctor Álvarez, Creative Director de Making ScienceBernat Añaños, co-Founder de Heura, demostraron la importancia de la originalidad en el mundo de las marcas.

¿Cómo catalogar una idea como buena o mala? o ¿qué nuevas herramientas se están empleando para hacer florecer la creatividad y hacia dónde va la misma? son tan solo algunos de los puntos sobre los que reflexionaron los profesionales en el encuentro.

FOA Barcelona 2024: la creatividad como clave

«La diferencia fundamental entre aburrir a la gente y no aburrirla es pensar en ellos. Evidentemente hay que pensar en los objetivos y los «items» que tiene que cumplir el anuncio, pero hay que pensar en el consumidor e intentar ponernos en su lugar», comentó Juan Pablo Caja, director creativo de WÒ STUDIO sobre el elemento que separa las buenas ideas de las malas.

Sobre esta misma idea profundizó Beatriz Martínez, Brand Manager de KFC, que añadió que las buenas ideas también requieren de la intuición, porque cuando uno se enfrenta a una buena idea lo sabe. «Sales de una reunión y te vas a casa y sigues pensando en esa idea, sigues buscándole los dobleces y los matices. Te llegas a obsesionar. Te pasa por el estómago y te dan ganas de lanzar la campaña cuanto antes, porque te quema en las manos. Esa es la idea más fundamental de la creatividad, más allá de cualquier herramienta tecnológica».

El papel de la creatividad dentro de la industria es incuestionable. Pero, ¿si sabemos que la creatividad potencia el negocio, por qué la llegamos a evitar?, Bernat Añaños, co-Founder de Heura, señala que esto se debe en buena medida a la racionalidad. «Hemos tenido momentos muy creativos en Heura y otros no tan creativos. Estos últimos han sido cuando le hemos puesto una estructura racional de lo que haría una marca de gran consumo para llegar a más gente, y cuando hemos hecho esto nos hemos aburrido nosotros mismos», explica sobre la importancia de apostar por las buenas ideas más allá de los resultados.

Creatividad y humor: un reto para las marcas

Según datos de Oracle, el 91% de las personas prefieren que las marcas sean graciosas. ¿Por qué ese miedo al humor y al entretenimiento? para Víctor Álvarez, Creative Director de Making Science, el humor está cada vez menos presente, no solo en la publicidad, sino en todo el contenido que nos llega. Pero, «se puede ver un cambio de tendencia con marcas que están siendo valientes, como KFC, o sectores tradicionalmente más serios como la banca o las aseguradoras, que se están quitando ese miedo a la creatividad«.

Pablo Pérdigo, Creative de Putos Modernos, destacó que el humor sirve como un atajo emocional para conectar con la gente. «Nosotros siempre diferenciamos entre la publicidad y el contenido. Publicidad es todo aquello que tienes que pagar para que la gente vea y contenido es aquello que la gente quiere ver y en consecuencia comparte. Es allí a donde intentamos tirar el humor, al contenido, pero esto tampoco funciona para todo el mundo».

El trabajo en humor de marcas como KFC es un claro ejemplo de la apuesta por el humor. Como comentó Beatriz Martínez este trabajo se logra a través de una relación entre cliente y agencia. «Es ser capaces de generar esa relación de confianza, y de tener claro qué quieres apostar por la creatividad».

Caja añadió que el humor es una cuestión universal: «cada target tendrá sus referentes, pero hay elementos que son transversales y comunes. Al final todos estamos dispuestos a reírnos». En este sentido el director creativo destacó que no solo se trata de miedo a la hora de apostar por el humor, sino que hacer una campaña divertida es un reto en sí mismo.

¿Cómo encaja la IA en el entorno creativo?

Rebeca Huerga, Business Consulting Manager de TANGITY- Part of NTT DATA planteó también el debate sobre las nuevas herramientas y tecnologías y su papel dentro de la creatividad, ¿es la IA un aliado para alcanzar al consumidor?

Víctor Álvarez destacó que los cambios en el entorno de la inteligencia artificial son cada vez más rápidos, por lo que hacer una predicción de lo que sucederá con la IA es casi imposible. «No nos queda otra que tener una actitud positiva y receptiva. Porque la IA ha llegado para quedarse y se plantea como un cambio aun mayor que la llegada de internet». En este sentido el profesional destacó que esta tecnología puede ser una herramienta de valor para el trabajo creativo al «liberarnos» de la carga de las tareas repetitivas.

Pero, como destacó Juan Pablo Caja, con la llegada de la IA lo que no se puede sustituir es «nuestra capacidad de saber hacer cosas», porque esto evitará la capacidad de desarrollar la creatividad. «La dificultad, el enfrentarse a los textos, el «darle la vuelta» y el no tener una herramienta que lo soluciona es parte del proceso creativo. Lo que no tiene que ser la IA es un facilitador, sino un reto más. La diversión la tenemos que poner nosotros».

«No podemos confundir la herramienta con la idea», añadió Pablo Pérdigo, Creative de Putos Modernos, sobre el rol de esta tecnología en el desarrollo de la profesión creativa.

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