Creatividad y tecnología, la extraña pareja

Creatividad y tecnología, la extraña parejaHace poco leía un artículo sobre la creatividad en el medio exterior, donde se decía que hacía 10 años el medio exterior era casi una repetición de la gráfica y hoy se plantea su creatividad como una experiencia, más que como una pantalla plana. Y me pregunto ¿por qué hoy seguimos asistiendo a la reutilización de los spots de TV para su uso en vídeo digital? Si el medio exterior es capaz de transmitir una experiencia, ¿qué no será capaz de hacer el formato ideal por antonomasia para transmitir emociones y experiencias? Y sin embargo, una y otra vez nos vemos obligados a difundir campañas de vídeo que no se han pensado para pantallas digitales.

Si en cuestión de marketing es importante poner al consumidor en el centro, en cuestión de medios también lo es ubicar la creatividad en ese mismo lugar, devolverle su valor y su papel protagonista en los resultados de una campaña. Detalles tan sencillos como mantener la marca siempre visible, el producto en un plano principal, cambiar la perspectiva en las pantallas más pequeñas, etc. son pasados por alto cuando se trata de vídeo digital.

Por otro lado, siendo honestos, a los consumidores no nos gusta que nos fuercen a ver publicidad porque cuando la publicidad tapa los contenidos, de alguna manera arruina nuestra experiencia de navegación. Los vídeos forzados además incentivan el uso de adblockers. Hacer anuncios más notorios, no pasa por ser más intrusivos. El reto está en atraer siendo más respetuoso con los usuarios y formar parte de un modelo de publicidad sostenible, encontrando un balance entre notoriedad y respeto al usuario.

Incorporar mandos de control, permitiéndoles manejar funcionalidades como la activación del audio redundará en una mayor receptividad. El sonido activado por defecto puede resultar especialmente molesto para los consumidores en dispositivos móviles. Usar subtítulos interactivos puede ser una opción, se activan cuando el sonido está desactivado y viceversa. Pensar en cómo un vídeo puede transmitir el mensaje también sin ser escuchado no es una locura, es adaptarse a la realidad del consumo de los medios. Aquellos anuncios que incorporen funcionalidades interactivas, que permitan al usuario que lo desee tomar parte y participar de la conversación con la marca, serán los que más engagement logren alcanzar. Los chatbots aplicados, por qué no, a la publicidad en vídeo pueden enriquecer la experiencia publicitaria hasta el punto de proporcionar la localización del punto de venta más cercano, hacer una reserva, solicitar la llamada de un comercial,…

El 40% del consumo de medios es hoy digital. En 2030 se estima que el 80% del consumo de medios será digital, del cual el 70% será móvil (Fuente: BI Intelligence. Datos EEUU). La directriz ya no será pensar en digital sino pensar en móvil. Si la pantalla de los smartphones es vertical ¿por qué no usar vídeos verticales para los anuncios?

Aumentar la relevancia de los mensajes es el santo grial. La tecnología y un uso adecuado de la data puede contribuir enormemente a mejorar la eficacia de las campañas. La compra-venta programática gana cada vez más protagonismo en el terreno de los medios. La capacidad de la industria para hacer un targeting preciso es cada vez mayor, pero la habilidad para crear diferentes historias para cada consumidor y cada momento del mismo consumidor dentro del funnel de compra está estancada.

Gracias a la tecnología que nos proporcionan los medios digitales, podemos hacer de la creatividad una variable más de optimización de la campaña. Aprovechémoslo.

Jonathan Lewis, Sales Director Teads Studio, participará el próximo 14 de marzo en The Future of Advertising, el gran evento sobre publicidad organizado por MarketingDirecto.com en Kinépolis Ciudad de la Imagen. No deje pasar esta oportunidad y compre ya su entrada aquí.

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