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¿Data o creatividad? Analizamos los retos de la publicidad de la mano de los expertos

Data, creatividad y propósito, las claves del futuro publicitario en #FOA2021

Expertos del marketing y la publicidad han compartido espacio en una de las mesas redondas de #FOA2021 para abordar los retos del sector

La publicidad no ha parado de evolucionar en los últimos años. En la actualidad, el marketing que hacíamos hace unos años no tiene ningún sentido, pues el consumidor ha cambiado sus expectativas con respecto a las marcas. ¿Dónde han quedado esos anuncios de carretera que comentábamos en los largos viajes en coche? Ahora los hemos sustituido por publicaciones en redes sociales o anuncios de audio entre canción y canción. 

La publicidad ha conseguido la personalización que llevaba años buscando y el consumidor la ha recibido con los brazos abiertos. Ahora bien, el paradigma ha cambiado, y el reto es mayor según avanza la digitalización y la tecnología. Por ello, estar a la vanguardia se ha convertido en una obligación, más que una necesidad.

Bajo este contexto, Raúl de la Cruz, director general de Verizon Media en España, ha introducido la primera mesa redonda de #FOA2021 dedicada al futuro de la publicidad. En ella han participado Álvaro del Castillo, CEO & Founder de TAPTAP; Rafael Gandia, director de marketing de Grefusa; Rodrigo Lama, Country Director of Sales de Spotify; Víctor Van Venrooij, Business Development de Liveramp; y Efráin Cataneda, Senior Privacy Counsel de Onetrust.

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En los últimos meses hemos visto unos cambios en los hábitos de consumo sustanciales; unos cambios que hemos visto reflejados en el aumento de consolas, el podcast como alternativa al audiovisual… para González Lama, estos contextos nos tienen que ayudar a entender a la audiencia: «Nosotros tenemos una herramienta útil para el marketing. No son mas que insights sobre el consumo que hacen los usuarios que nos brinda la oportunidad de tener más información que nunca para mandar un mensaje apropiado».

Desde Grefusa, Gandía coincide en que la tecnología ofrece varias opciones para obtener ese conocimiento de los consumidores y así lanzar le mensaje correcto a través del medio oportuno: «Lo que tendrían que evitar las marcas es fijarse demasiado en como se hacían las cosas en el pasado. Estamos en un entorno realmente nuevo para todos».

Una de las cuestiones por las que se ha interesado De la Cruz ha sido si la pandemia ha forzado a cambiar las estrategias de marketing de las compañías. En el caso de TAPTAP, Del Castillo confiesa que la compañía ha tenido que adaptarse a los nuevos patrones de consumo: «Todas las marcas están digitalizándose más para llegar a ese consumidor digital con mayor afinidad. Siempre hemos hablado en contexto, y en este momento nos encontramos ante la union del mundo físico y digital».

Sin embargo, Rodríguez subraya que no solo se ha producido un cambio en los hábitos de consumo, sino también en la relación que los usuarios tienen con ese contenido, algo que influye en el mensaje que las marcas deben transmitir a la audiencia. as marcas siempre tendremos que adaptarnos. Los hábitos volverán, pero en el hábito del consumo de medios serán más duraderos. Si no estamos en los medios no podremos conectar con ellos.

La conversación ha dado un giro hacia la creatividad, esa búsqueda corrosiva por las marcas más ambiciosas. Gandia ha sido el primero en intervenir para comentar que «siempre ha sido lo principal y siempre lo será. La publicidad cambia la manera de hacer las cosas, pero en el fondo tenemos que entender al consumidor y sus intereses». En cambio, el representante de Spotify reconoce que «para que la creatividad funcione, tenemos que generar impacto positivo en la marca y la sociedad, una reacción real para conectar con el engagement del que siempre hablamos».

Desde TAPTAP han compartido la idea de que los fundamentales de la creatividad no han cambiado: «Los datos están consiguiendo que se hagan formatos creativos que de alguna forma traigan engagement con mayor audiencia y están consiguiendo que se puedan medir».

Pero el futuro de la publicidad que comentan las marcas participantes no solo se queda en la parte más creativa, sino que traspasa fronteras para hablar de Europa y el resto del mundo. España suele estar muy atrás en la innovación publicitaria, al nivel de Italia, y de la Cruz ha querido saber cuál es el problema en la opinión de los asistentes.

Desde Grefusa apuntan a un tema de inversión en i+D+I, ya que a nivel tecnológico suelen estar más avanzados por el norte del continente. En cuanto al representante de Spotify, asegura que «a nivel talento y creativo, España puede estar al nivel del mercado, aunque es cierto que otros países como Reino unido suelen ser mercados más maduros donde todas las marcas tienen en cuenta el contexto del audio«.

Por otro lado, los participantes han puesto sobre la mesa el tema de la confianza. Lama comenta que la confianza tiene muchas variables y «cuando hay confianza hay credibilidad, lo cual es relevante, sobre todo en un escenario post pandemia». En el caso de Grefusa, Gandia asegura que «ser transparente impolica hacer las cosas bien. Hoy en día la exposición de las empresas es enorme y ese nivel hace que en cualquier momento puedas tener un impacto negativo, por lo que hay que estar a la vanguardia de la actualidad y participar de forma sostneible con el mundo en el que vivimos».

Del Castillo finaliza la mesa redonda añadiendo que la clave está en buscar la labor social, una afinidad para los empleados y clientes. «Todos los stakeholders deben ser tenidos en cuenta. El movimiento se muestra andando e intentando adquirir mayor influencia en la sociedad»

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