El próximo 22 de septiembre Ogury nos descubrirá el poder del Data Safety en #FOA2020

Los marketers dedican mucho tiempo, dinero y tecnologías para proteger a las marcas contra el fraude publicitario, pero, hoy en día, tienen que enfrentarse y luchar contra una nueva amenaza con un impacto mayor que el del Brand Safety y el fraude publicitario combinados: los datos tóxicos. Probablemente esta es la primera vez que se escucha este termino, pero no se trata de una novedad: los datos tóxicos son todos aquellos datos publicitarios recopilados o utilizados sin el permiso explícito del consumidor.

Los consumidores son conscientes del valor de sus datos y se dan cuenta cuando ven anuncios digitales para los cuales no se les ha solicitado su autorización. El resultado no es solo una gran desconfianza hacia las marcas, sino mas bien un tema de deshonestidad e ilegalidad. Las leyes de privacidad como la GDPR y la CCPA establecen que la recogida, el manejo o el uso de datos de los consumidores sin su consentimiento es punible por ley – y con enormes multas. Según Gartner, para el 2022 la mitad de la población de nuestro planeta tendrá su información personal cubierta por las leyes de privacidad de datos.

Los consumidores no pueden confiar en una marca que no protege sus datos

Los consumidores no pueden confiar en una marca que no protege sus datos. Si proteger su marca es su prioridad (y tiene que serlo), no quieren estar asociado con ninguno de los riesgos legales, financieros o de reputación asociados con el uso de datos tóxicos. Como tal, ahora existe un nuevo pilar en la protección de la marca, que debería convertirse en un tema esencial para los marketers: el Data Safety.

Así como es imperativo garantizar que los medios en los que se muestran sus anuncios sean seguros para la marca, ahora también debe asegurarse de que los datos que utiliza para la publicidad sean seguros.

Al igual que el Brand Safety y el fraude publicitario, el Data Safety es un tema que debe abordarse de frente, y forma una parte fundamental de sus discusiones, planificación, estrategia y ejecución con todos y cualquier socio de tecnología publicitaria. Tenga cuidado: muchos profesan el uso de “datos consentidos”, “datos conformes”, o se basarán en la cláusula enigmáticamente vaga que es “Interés legítimo”. Pero ninguno de estos representa necesariamente datos seguros.

Para garantizar la seguridad de los datos, las marcas deben pedir a sus partners que sigan tres pasos

Los datos pueden ser consentidos, pero si no hay forma de rastrear inequívocamente el origen del consentimiento, o si los consumidores no pueden revocar o cambiar las preferencias rápida y fácilmente, no son Datos Seguros. Para garantizar la seguridad de los datos, las marcas simplemente deben pedir a sus partners que sigan tres pasos.

Primero, deben poder demostrar un consentimiento claro, inequívoco y rastreable. Cuando trabajes con un socio de tecnología publicitaria (un editor, una agencia de medios, de publicidad o un proveedor de datos de cualquier tipo), insista en que puedan brindarle un consentimiento legal válido, para todos los datos del consumidor que recopilan o usan. Luego, sus partners deben ofrecer una forma sencilla para que los consumidores cambien sus preferencias. Cuando un consumidor consiente en compartir sus datos, necesita saber que puede cambiar rápida y fácilmente sus preferencias en cualquier momento, con sólo unos pocos clics.

Ahora estamos en un momento en el que el antiguo ecosistema de publicidad digital, construido sobre el engaño y la opacidad, está respirando su último aliento. La industria se da cuenta del daño que los datos tóxicos han causado y están causando a todo el ecosistema, y los gobiernos han intervenido para regular la situación. Los anunciantes tienen que adaptarse o morir.

El Data Safety va directamente a lo que es fundamental para una marca: percepción, reputación y confianza. La seguridad de los datos tiene que convertirse en una prioridad.

Gonzalo Figares, Director General Ogury España y VP en América Latina, autor de estas líneas, estará presente el próximo 22 de septiembre en #FOA2020 para hablarnos sobre cómo el Data Safety se ha convertido en un valor determinante en la protección de la marca.

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