Oscar Dorda, director general en PHD - FOA 2018

De la data al insight y del insight a la decisión: las 5 fases de la comunicación

Oscar Dorda, director general en PHD, explora en FOA 2018, el papel de los humanos en las agencias del futuro a raíz de la integración de tecnologías como la inteligencia artificial o el machine learning.

De la data al insight y del insight a la decisión: las 5 fases de la comunicaciónLa velocidad a la que avanza la tecnología es realmente vertiginosa. Si echamos la vista atrás, hace apenas 3 décadas los móviles no existían en nuestras vidas y, sin embargo, hoy no solo nos conformamos con utilizarlo para estar en contacto, para trabajar o para entretenernos, sino que también incluso hablamos con ellos.

Pero no hace falta retroceder tanto en el tiempo para darnos cuenta de que la primera red social, que revolucionó el mundo digital y cambió de manera radical nuestra manera de socializarnos era poco más que un proyecto universitario hace 14 años.

Y la situación es todavía más sorprendente cuando pensamos en la antes remota idea de que las máquinas pudieran llegar algún día a dominar el mundo y a someter a los humanos. Un relato digno de las mejores películas de ciencia ficción.

Pero, como se suele decir, la realidad siempre supera a la ficción y la inteligencia artificial, el machine learning, el big data y el internet de las cosas ha hecho a muchos replantearse cuál será el papel de los humanos en un nuevo y del todo incierto mundo.

Aunque no es necesario ser catastrofistas, la plena integración de estas tecnologías en nuestras rutinas diarias marcará, sin duda alguna, un antes y un después. Pero, ¿hasta qué punto ocuparán las máquinas los puestos de trabajo actualmente desempeñados por humanos? Y, sobre todo, ¿cuál será el papel de las personas en un diferente mercado laboral y, concretamente, en la industria marketera?

Para ahondar en esta cuestión, Oscar Dorda, director general en PHD, ha participado en FOA 2018, en donde ha expuesto la ponencia “El papel de los humanos en la agencia del futuro”.

“Quien mejor trabaja en visionar el futuro es el cine”, comienza Dorda que además se refiere a un capítulo de la serie Friends en el que se habla en tono jocoso del potencial de la tecnología y los ordenadores.

Aunque, actualmente, casi todo lo que llega en este sentido “es muy negativo”, lejos de sustituir a los humanos, las máquinas asumirán los trabajos rutinarios los que serán reemplazados y dan a las personas la capacidad de desarrollar sus “sentidos”.

“Tenemos que pensar que hay muchas opciones y mucho desarrollo para ampliar nuestra formación”. Es más necesario que nunca desarrollar otro tipo de capacidades también en las agencias, que deben asumir la responsabilidad de adaptarse.

Y hace una retrospectiva para observar cómo ha cambiado la comunicación a lo largo de la historia haciendo una distinción de 5 fases.

En la primera etapa nace internet y aparecen los primeros móviles para después seguir evolucionando hacia nuevos navegadores, los smartphones y los wearables. En una tercera fase, la actual “hemos llegado a estar conectados constantemente y a dejar una pila de datos detrás de nosotros que tienen un valor importante”.

“Tenemos un caladero de información espectacular, cada día se generan 3 trillones de datos y trabajar eso a nivel humano es imposible, hacen falta máquinas”, señala Dorda.  Los grandes cambios en las agencias, afirma, se darán en este sentido, de la mano de la tecnología y haciendo posible la comunicación one to one.

“Quien tenga la capacidad de implementarlo el primero, tendrá una ventaja competitiva importante”, añade.

Todo ello lleva a lo que el ponente denomina como la verdadera clave de éxito, “la cadena virtuosa” que se basa en la premisa “de la data al insight y del insight a la decisión”.

Pero para conseguirlo es necesario contar con nuevos perfiles como  los extractores  y analistas de datos, cada vez más habituales en las agencias. Asimismo, los data content curator ofrecen la posibilidad de crear contenidos personalizados mientras que los diseñadores de experiencias ganan un peso enorme.

La próxima fase, la cuarta, se basa en la anticipación, en los denominados “consultores aumentados”, en un aprendizaje profundo, la inteligencia artificial conduce a tecnologías que anticipan nuestras necesidades e intereses y comienzan a tomar decisiones por nosotros.

Se trata de una nueva vía que es el marketing entre máquinas y que “tenemos que empezar a trabajar cuando antes”. “Nos convertiremos en brokers de algoritmos”, señala Dorda.

La quinta fase (2030 – 2050) es la “elevación” en la que la inteligencia artificial, la nanotecnología, la biotecnología y la computación cuántica conducen a que la humanidad y la tecnología se vuelvan indistinguibles, tanto de forma virtual como biológica. La fusión es completa.

Te recomendamos

#Highway2Sales

NH

Atresmedia

ADN by DAN

Compartir