The Future of Advertising

El renacer de la publicidad exterior

De las vallas publicitarias de carretera a la Inteligencia Artificial, la evolución de la publicidad exterior

La tecnología ha aterrizado con fuerza en el sector de la publicidad exterior que, gracias a las experiencias de usuario que ofrece ha transformado su relación con los ciudadanos

exterior

En mis inicios, en 2003, comencé en la comercialización de espacios publicitarios en prensa. No había teléfonos inteligentes y la penetración de Internet era muy baja. Si me llegan a contar la situación actual de la prensa, el medio rey entonces, y el poder de Digital no lo hubiera creído. Y la misma transformación radical ha sufrido el área de Publicidad Exterior, donde llevo trabajando 12 años. Las vallas publicitarias 8x3 de las carreteras eran antaño el soporte principal, y hoy en día los soportes urbanos, la publicidad en transporte y las pantallas digitales marcan el paso. Han sido unos cambios profundos y seguro que veremos muchos más de aquí a 20 años. En 2019, la inversión publicitaria en digital ha superado por primera vez a TV. Y con el 5G la evolución va a ser todavía más rápida.

Hoy, tener un público fidelizado es lo mejor que le puede ocurrir a una marca. Es una garantía de que su producto o servicio va a seguir vendiéndose. Ahora bien, lo importante es que ese público fiel siga creciendo, y para lograrlo será necesario seguir comunicando y generando experiencias positivas, desde el discurso de propósito, que hoy en día está tan en boga, o desde cualquier otro que aporte valor al consumidor y la sociedad.

En este sentido, veo perfectamente compatible el propósito como estrategia con la finalidad de la publicidad: la venta. De hecho, es algo que las marcas llevan haciendo desde hace tiempo porque cada vez más son conscientes de la importancia de realizar este tipo de campañas, con las que logran mayor impacto en el consumidor y dar más visibilidad a causas solidarias. Las personas necesitamos causas en las que creer y de las que sentirnos parte, y la publicidad puede tener la función de hacernos pensar y recapacitar. Sin olvidar el objetivo del retorno de la inversión.

La industria publicitaria tiene una gran responsabilidad a la hora de concienciar a la población de la necesidad de ser sostenibles. Velar por un futuro mejor para las generaciones venideras es algo que debería estar presente en el discurso y línea de actuación de las marcas, no solo porque sea tendencia sino porque la situación así lo reclama y porque es lo que el consumidor quiere y valora. Muchas ya lo están haciendo y otras se sumarán tarde o temprano. El desafío para lograrlo será para aquellas compañías cuyo negocio se basa en comportamientos poco sostenibles. La eliminación de plásticos, la gestión óptima de residuos o la economía circular serán los principales retos a los que enfrentarse.

La gestión de la data y la tecnología serán claves para personalizar la publicidad y captar la atención del consumidor

La personalización es una de las claves para captar la atención de un consumidor saturado de mensajes y de información. En este sentido, la publicidad exterior adoptará sin duda todas las novedades que permitan dirigirse a la audiencia de la forma más certera y eficaz posible. Y para ello la gestión de la data y la tecnología serán claves. La posibilidad de recibir mensajes adaptados a un target específico que ya permite el retargeting es solo un ejemplo de las grandes posibilidades que ofrece el medio exterior en términos de personalización de mensajes.

En exterior, las novedades tecnológicas se han incorporado empujando al medio a crecimientos en su inversión publicitaria. La realidad aumentada, la sincronización de pantallas, la posibilidad de hacer retargeting... son solo el comienzo de una transformación que beneficiará a todos: marcas, medios y consumidores.

Sin embargo, la inteligencia artificial entendida como la tecnología que toma decisiones por sí misma todavía no ha llegado de forma plena a nuestra industria. Se ha empezado a utilizar sobre todo en la gestión de datos, especialmente en todo lo relacionado con la programática. Pero todavía queda mucho camino por recorrer. En cualquier caso, los avances tecnológicos, y entre ellos la IA, serán sin duda protagonistas de nuestro negocio siempre en sentido positivo.

La mayoría de las tendencias tardan tiempo en afianzarse. No son modas pasajeras. Por ello en años venideros seguiremos viendo publicidad con causa, sostenibilidad, bienestar animal, realidad aumentada, programática y todo aquello que permita captar y fidelizar al consumidor, pero también contribuir a un mundo mejor. Aunque, seguramente surgirán otras nuevas tendencias que con el tiempo irán también asentándose y tomando forma.

Gorka Pagazaurtundua, director comercial en Callao City Lights, uno de los patrocinadores de FOA 2020, escribe estas líneas.

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