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Del impacto al clic real

El marketing móvil será una de las herramientas claras para llegar al consumidor. Por eso es uno de los temas de los que se hablará en The Future of Advertising el próximo 12 de abril en Ifema. El encargado de hablar sobre el futuro de este canal será Sixto Arias, responsable de Mobext, quien nos cuenta cómo el móvil transforma los mensajes publicitarios en clics reales.

Primero vino el impacto, muy visual él, medible, resultón, lujoso, prohibitivo. Únicamente las grandes empresas podían optar a comprar impactos. Impactos de veinte, treinta o diez segundos. Impactos en dos cadenas que pronto fueron cinco o seis. Impactos en blanco y negro en periódicos, cuando estos se compraban y se leían.

Diez mil aparatos medían lo que acontecía con los impactos, su retorno, su coste, su optimización, la especulación de su comportamiento y su contribución a la cuenta de resultados.

¡Ay resultados! Que palabra tan incómoda. Mejor la borramos de nuestras conversaciones, de nuestros informes ¿cómo podemos hacer que desaparezca del diccionario? Pero por mucho que el tippex hiciese su trabajo, su hermana inglesa se escribía casi igual. Maldición.

Se vendieron millones y millones de impactos. Había un clima de alegría y desenfreno que todo lo que se ofrecía se adquiría. Abrir una tienda implicaba empezar a despachar desde el primer día. Vinieron hasta del lejano Oriente a abrir tiendas y ofertar productos.

¿Para que medir los efectos de la publicidad bajo tan grande sol que todo lo iluminaba?

Después llegó la visita. Sofisticada, digital, irreal, fugaz, moderna y asequible. Vistas a una web que contaba las excelencias de la empresa y sus productos, manchada en muchos casos por una detestable carta del presidente que a pocos importaba.

Visitas que no compras. Minutos que no euros. Las visitas se ampliaron a páginas vistas y empresas con muchas páginas vistas, aumentaban sus cotizaciones en bolsa de forma fulgurante. Empezó a llamarse la economía de la atención, cuanta más atención mayor valor. No me imagino un bocadillo de atenciones. Difícil de convertir en algo verdaderamente aprovechable.

Pobres anunciantes, pobres empresarios, tanto dinero invertido y resulta que no hay una inercia que les pueda ayudar a superar las adversidades cuando los hábitos de consumo se dan la vuelta. Va a ser que esto de la publicidad es como una droga, mientras la consumes te da felicidad pero en el momento en que prescindes las consecuencias son aterradoras.

Y, ¿no habrá por ahí algún fenómeno que pueda darme ventas en vez de audiencias? ¿Algún nuevo invento que conduzca a los clientes a mis tiendas, a mis gasolineras, a mis concesionarios? ¿Qué pueda medir cuantos, cómo, de dónde vienen? Saber si repiten sus compras, si compran más o menos cual ha sido el anuncio que les ha hecho venir.

Buenas noticias. Ese invento existe desde hace casi veinte años, permite hacer clic para conseguir visitas virtuales y que estas se conviertan en visitas reales. Lo que podríamos denominar clic real. Ese fenómeno se llama teléfono móvil. Hasta ahora un poco tonto, pero ya muy inteligente. Muchísimo.

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