Hoy en día, las marcas y las agencias apuestan por la disrupción como forma de vida. En un panorama muy saturado y con multiplicidad de estímulos donde cada segundo de atención es valioso, la capacidad de romper con el estándar del mercado es crucial. Implica cuestionar las reglas tradicionales del sector y proponer soluciones, narrativas o propuestas diferenciales que cambien las expectativas de los consumidores.
Son esas compañías valientes quienes suben al escenario en los albores de la edición de este año de FOA (The Future of Advertising), el evento más multitudinario de MarketingDirecto.com – MKD y cita imprescindible para la industria publicitaria y creativa.
En un contexto donde muchas marcas caminan con miedo a equivocarse, la primera mesa redonda de la jornada pone el foco en las que deciden tomar partido y romper el molde. En el debate, moderado por Eduardo Agudo, COO de Cosmo5 Iberia, y titulado «We Will Rock You»: los más disruptivos sacuden el escenario«, han participado Francesca Musacchio, CMO de Decathlon España; Diana Cortés, Marketing Manager de KAPPA; Víctor Font, CMO de Olistic; Catherine López, Marketing Manager Smeg España; Germán Rivera, Director Creativo Ejecutivo de Burns y Vanina Rudaeff, Chief Growth Officer en GUT Madrid.
‘Players’ que no piden permiso
Hoy en día, las marcas buscan saltar del awareness del consumidor a convertirse en un indispensable en su vida. Diana Cortés, Marketing Manager de KAPPA, ha explicado: «Combinamos el heritage, nuestro expertise y la tecnología. Queremos crear prendas que formen parte del estilo de vida de las personas. Somos un referente en el mundo de los deportes y la moda y creamos tendencias, dentro de cultura de streetwear«. Y ha asegurado: «Reconoces una prenda Kappa por el estilo y la personalidad que expresa. Así, pasa de ser una marca conocida a imprescindible».
Respecto a si hay espacio para la prueba y el error en el marketing actual, Catherine López, Marketing Manager de Smeg España, ha comentado: «Ahora tenemos las campañas más rápido y la posibilidad de tener insights de consumidores que están en dialogo con las marcas». Como ha señalado, mientras que hay errores operativos del día a día que son subsanables, hay otros ligados a la estrategia donde es muy importante no fallar.
Los ponentes han abordado la pregunta de si el marketing se volvió demasiado correcto y cómo deben responder las agencias a las necesidades de los clientes. Francesca Musacchio, CMO de Decathlon España, ha afirmado que la última década se ha planteado «la falsa dicotomía entre marketing tradicional y digital» y que se «venden» muchas estrategias supuestamente 360 que solo adaptan lo mismo a distintas pantallas, lo que no responde a las necesidades reales. Para ella, la clave está en «responder con un storytelling relevante». Además, ha compartido los casos de éxito de las campañas de circularidad con Pedri y el lanzamiento de las zapatillas Kiprun con el reto extremo de Verdeliss. «No queremos hacer un marketing que interrumpa, sino que invite».
En un contexto de audiencias fragmentadas, donde parece que las personas pueden «curar» sus propios contenidos a través de las redes sociales, las marcas se replantean si pueden seguir dirigiéndose a un público muy amplio. Tal como ha señalado Germán Rivera, Director Creativo Ejecutivo de Burns, «nunca una marca debería hablarle a todo el mundo. Lo mejor es tener claro cuál es tu target y si hablas a tu público otra gente te va a escuchar. Pero debes siempre tener claro lo que tú quieres decir y lo que tu marca es».
La creatividad: un entorno repleto de retos
El éxito de una marca no es una receta rígida. Vanina Rudaeff (GUT Madrid) ha presumido sobre el coraje que forman parte de su agencia. Según considera, la creatividad disruptiva y la valentía -cuentan un índice propio, el Bravery Scale para medir la valentía de las marcas- construyen marca, audiencias e hito.
Por otra parte, la inteligencia artificial se ha convertido en un nuevo ingrediente de la creatividad. En este sentido, las relaciones entre marcas y agencias han evolucionado. Como ha evidenciado Víctor Font (Olistic), mientras que en un principio las agencias se armaron de valor analizando datos por su cuenta mediante herramientas de IA, pronto han percibido que pueden requerir socios especializados. Para Font, las reglas se han redefinido en base a tres pilares: transparencia y humildad, elevación del nivel y agencias convertidas en partners. Todo ello sirve para conseguir una «facturación basada en el valor».
Más allá del ruido: guía de buenas prácticas
Hoy en día los insights de marca surgen del Real Time. Un meme, un suceso o un post en redes sociales puede ser el hilo conductor de una acción que llegue a millones de personas. Rudaeff (GUT) ha sentenciado que es preciso tener el «escáner prendido sobre qué sucede con las audiencias, con escucha activa, atentos y permeables a qué pasa en la cultura para reflejar aquello que sea relevante desde una idea creativa». Además, Rivera (Burns) se ha referido a que en era de los trends diarios, no todo son insights. Marcas y agencias deben identificar, ha reiterado, solo aquellos que sirven para remar a favor de la corriente del mensaje estratégico.
«La disrupción en sí misma para ser trending topic en redes sociales no funciona. Tenemos que ser auténticos. Nuestro reto es tener legitimidad, porque lo que impulsa el mercado es estar fuertemente conectados con la esencia de nuestra marca», ha apostillado Musacchio (Decathlon). Por último, Cortés (Kappa) ha reforzado que una buena práctica es mantener la relación con la agencia, transformada en aliada, intercambiar ideas y recibir esa visión externa para combinarla con la propia.
