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pDOOH, más allá de las vallas publicitarias

EspecialesThe Future of AdvertisingEntrada de metro.

La publicidad DOOH captura la atención de la audiencia

pDOOH, más allá de las vallas publicitarias

Redacción

Escrito por Redacción Actualizado el

Los mensajes publicitarios en formato digital en emplazamientos exteriores se convierten en uno de los medios más potentes. Este es el motivo por el cual muchas empresas apuestan por el pDOOH, ¿quieres saber qué es?

El sector publicitario está en constante evolución y la regresión de la pandemia ha propiciado que incremente notablemente la publicidad exterior. La publicidad fuera del hogar (DOOH, por sus siglas en inglés) está a la orden del día y, según un estudio realizado por eMarketer, la inversión en anuncios OOH (out of home) en Estados unidos aumentó un 14,5% a lo largo de 2021, alcanzando los 7.000 millones de dólares, y remarca que el 31,2% de este gasto hará referencia a la publicidad DOOH.

Pero ¿qué es exactamente la DOOH? Se define como la emisión de mensajes publicitarios en formato digital en emplazamientos exteriores. De esta manera, se logra impactar a la audiencia mientras no está en su casa. Este tipo de exposiciones se pueden dar en medios de transporte, centros comerciales, equipamientos deportivos o, simplemente, en las vallas publicitarias de la calle.

La DOOH es uno de los medios más potentes que existen. Se trata de uno de los sectores que mejor han logrado adaptarse a los nuevos tiempos. Además, si lo miramos desde el punto de vista de las marcas, es la alternativa perfecta tras el anuncio del fin de las third-party data. Se trata de una comunicación muy poco intrusiva e innovadora. Algo que el usuario agradece.

IAB Spain lanzó hace unos meses el «Libro Blanco Digital Out-of-Home» en el que asegura que estamos ante un método de comunicación que cuenta con múltiples posibilidades para sorprender y captar audiencia. Pero ¿cómo explotarlo correctamente? Tal y como comenta IAB Spain, una de las técnicas es crear campañas orientadas a conseguir notoriedad, generar recuerdo de la marca y, por consiguiente, lograr conversiones. También se puede aprovechar el potencial de estos soportes para realizar un storytelling. De esta manera, el usuario se implica en la historia. Por último, también se puede usar la técnica de la gamificación. La marca y el usuario interactuarán de tal manera que lograrán esa interacción y, posiblemente, la conversión final.

Para elegir al destinatario correcto, la DOOH gracias a los datos de geolocalización, planifica y mide las campañas, ya que el medio se dirige hacia un modelo focalizado de usuario. A través de un sistema que escanea el tipo de usuario por reconocimiento facial, se obtienen datos sociodemográficos que ayudan a elevar la capacidad de amplificación de las campañas.

Apostar por un DOOH programático: «pDOOH»

Adentrándonos más de la publicidad digital out-of-home (OOH) encontramos el DOOH programático que nos consiente una orientación y un objetivo más preciso. Este método permite que las marcas lleguen, con su mensaje y en el momento adecuado, a las personas más acertadas. ¿Cómo lo hace? Mediante la activación de las pantallas en tiempo real, un sistema que la compra tradicional de OOH no ofrece.  

Tras la vuelta a las calles por parte de la población en general, es el momento de que las marcas aprovechen esta modalidad programática. Gracias a ella podrán planificar, activar y optimizar el DOOH en los diferentes soportes digitales.

El pDOOH cuenta con unos beneficios clave como es ejecutar varias creatividades y mensajes dentro de una campaña, además de cambiarlos y optimizarlos en tiempo real. También logra mejorar los resultados con las tácticas basadas en los datos. Este método permite comprar a través de múltiples editores y redes al mismo tiempo y tener un mayor control sobre la planificación, las ubicaciones y la segmentación de la audiencia.

«Desde Tangoo aprovechamos las oportunidades que nos ofrece la publicidad programática para llegar a públicos objetivos de todo el mundo. De esta manera, nos aseguramos de transformar las métricas del márqueting en resultados tangibles para los negocios» asegura Mireia Moreda, Business Development Manager de Tangoo.

¿Cómo funcional realmente?  Las redes asociadas de Tangoo disponen de un sistema de análisis de video anónimo (AVA) que detecta el número de personas expuestas a los anuncios, su edad y su sexo. Todo ello en tiempo real gracias a las cámaras fijas que hay instaladas a unos 7 metros para garantizar la detección de todas las personas que están en ese momento expuestas a esa publicidad. 

Las impresiones se detectan en todo momento mediante sensores y se contabilizan en función de la audiencia que está viendo cada campaña en cada una de las pantallas. También se tienen en cuenta la franja horaria y la cantidad de personas que hay en ese lugar. Además, la medición con dispositivos móviles también permite proporcionar mapas de calor que pueden mostrar la eficacia de las colocaciones de la pDOOH.

¿Cómo se miden las impresiones? Se detectan en función del número real de personas que hay expuestas a ese anuncio en ese momento, y se contabilizan según si son una o más impresiones o ninguna impresión si no hay audiencia (por lo tanto, no tendríamos coste).

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