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Eduardo Madinaveitia: "el pecado original de internet es que todo se puede medir"

¿Por dónde pasa el futuro de las mediciones? Eduardo Madinaveitia, director general técnico de ZenithMedia planteaba durante el evento The Future of Advertising organizado por MarketingDirecto.com junto a Eventos OME, su punto de vista sobre los modelos actuales de los medios tradicionales, y la evolución que están tomando las técnicas de medición. Decía Madinaveitia que en el mundo de medios masivos en el que vivimos, que duda cabe que los efectos de la publicidad hay que medirlos.

Para empezar  su discruso ponía entre interrogantes que la televisión hubiese muerto, no lo ha hecho, aunque en los últimos tiempos, la retirada de la publicidad en RTVE, la llegada de la TDT y las fusiones de las grandes teles hayan deteriorado bastante su imagen. Pero no ha muerto, porque si antes usábamos como tema de conversación en tertulias lo que habíamos visto en la televisión el día anterior, ahora hacemos lo mismo pero a través de Twitter.

Respecto a la medición en la red, Madinaveitia indicaba que “el pecado original de internet es que todo se puede medir, pero claro, medirlo todo puede ser muy peligroso sobre todo si consigue desviar el foco de lo fundamental, y esto es lo que está pasando con internet”.

«En la publicidad tradicional queríamos saber que aquello había llegado a alguien, luego queríamos saber a cuántos, hablábamos de impactos e impresiones, de audiencia, de la cobertura y de la frecuencia», destacaba el director general técnico de ZenithMedia. En este terreno, puntualizaba, «entraban en juego los GRP’s que nos hemos empeñado en matar muchas veces pero que siguen teniendo su importancia: sirven para comparar volumen de campañas o como moneda de cambio, pero no para bombardear a la audiencia”.

“Ahora mismo tenemos un magnífico estudio multimedia, un EGM que nos permite calcular coberturas de campañas multimedia. Casi nadie hace solo una acción en redes sociales o en móviles, las grandes campañas se hacen en muchos medios, probablemente no en 360º pero sí con esa visión”. Además, continuaba explicando, se está trabajando por encontrar la verdadera moneda de cambio de la medición digital, algo que está tardando en llegar porque –decía- “estamos en un mercado tremendamente conservador. Nos conformamos con lo que nos van dando y con la situación que hay en el momento, sin preocuparnos de si es necesario cambiar las mediciones que existen en el mercado”.

Y el problema no es sólo ese -continuaba explicando- es que hemos dejado la medición en manos de terceros que no están totalmente involucrados en el sector como la AIMC. En este sentido, recuperaba unas palabras de Mario Tascón en las que hablaba del potencial de Google para crear herramientas de medición capaces de competir con el resto de herramientas qu ahora luchan por encontrar las asociaciones y compañías del sector.

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The Future of Advertising: Eduardo Madinaveitia (ZenithMedia), el futuro de la medición

 

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