The Future of Advertising

Mesa redonda en The Future of Advertising

El consumo de TV en la era de la red de redes

Abordamos cómo es el consumo de TV conectada en la era de la red de redes junto a grandes expertos de la industria publicitaria en #FOA2020.

TelevisiónEl consumo de televisión ha evolucionado en el último decenio con la adopción de teléfonos inteligentes y la aceleración de las velocidades de WiFi, lo que permite acceder a contenidos en streaming y a la carta en casi cualquier lugar.

¿Cómo es el consumo de TV en la era de la red de redes? ¿Existe un futuro para la televisión tradicional? ¿Cómo está madurando la televisión conectada para satisfacer las nuevas demandas de los anunciantes? A todas estas cuestiones han dado respuesta esta mañana Patricia Montero Manero Head of Media and Digital Marketing Iberia en Coty, Daniel Godoy SWE Media, TCP Foods Manager en PepsiCoNatalia Papiol General Manager Spain en The Trade Desk, en una de las mesas redondas que se han celebrado en #FOA2020 y que ha estado moderada por Beatriz NavarroMarketing and Communications Director en Fnac.

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La primera pregunta que Navarro ha hecho a los expertos ha sido si los anunciantes han sabido aprovechar el aumento del consumo en televisión que se ha producido durante el confinamiento.

"Con todo el aumento del consumo de televisión y móvil, la COVID-19 ha supuesto grandes oportunidades para los anunciantes", ha comenzado Godoy.

Para Montero, es muy importante el momento en el que se encuentra el consumidor. "Hemos aprendido mucho sobre en qué momento dirigirnos a los consumidores y no tanto cómo crece esa audiencia", ha comentado.

Para Papiol, durante el confinamiento, se ha acelerado un cambio de comportamiento de los consumidores hacia la televisión on demand. "En términos publicitarios, el cambio hacia esa visualización digital es muy buena noticia, ya que la televisión conectada da mucha más flexibilidad y control a los anunciantes", agrega.

Sobre las audiencias y cómo los anunciantes deben contemplar las plataformas, Montero ha comentado que las marcas llevan años intentado hacer planes de medios holísticos. "No se puede dejar ningún medio fuera, hay que contemplarlos todos como un 'todo'. Para nosotros, hoy en día, la televisión sigue siendo un medio primordial".

Para PepsiCo, uno de los grandes objetivos es conseguir mejorar la experiencia de usuario a través de la data. "Hoy en día planificar es una regla en digital. Quien sepa hacer un buen uso de la data, saldrá en primera posición".

Desde el lado más tecnológico, Papiol ha comentado que los anunciantes deben ser innovadores y adoptar la televisión conectada. Trabajando de forma conjunta marcas, medios, tecnología y broadcasters, la televisión conectada podrá ayudar a alcanzar los objetivos de negocio. 

Por otro lado, Papiol ha subrayado que para el crecimiento de la televisión conectada será necesario estandarizar la medición para que recoja la televisión lineal y conectada.

Prácticamente, el 70% de los consumidores consume hoy televisión a través del móvil, ha comentado Navarro, al hilo de los que se ha interesado por saber cómo se pueden personalizar los contenidos y la publicidad para impactar a las audiencias en un momento en el que a las marcas les interese.

"El buen uso de la información es clave. Para tener un impacto de calidad hoy en día, hay que tener varios factores en cuenta, como la geolocalización, diferenciar las franjas horarias, creatividades impactantes y formatos mobile first, etc. Todo ello para conseguir una mejor experiencia de usuario", ha contestado Godoy.

Sobre esta cuestión, Montero ha querido añadir que la personalización a través de la data no es un tema que recaiga en la responsabilidad de las agencias, sino en la responsabilidad del sector. "Las marcas lo hacen lo mejor que pueden, pero la realidad es la que es si preguntas a muchos consumidores te dirán que no consumen la publicidad de acuerdo a sus necesidades. Aquí existe un tema sectorial", ha señalado la experta.

Por su parte, Papiol ha destacado que es difícil hacer planificaciones cross media, porque siguen existiendo walled gardens. "En The Trade Desk siempre hablamos de Open Internet, todos esos medios que están abiertos y que van a facilitar a los anunciantes llegar a los consumidores. Ir hacia un Open Internet y huir de esos jardines amurallados debe ser uno de los principales objetivos para los próximos años". 

Los expertos han debatido también sobre el futuro que le espera a la televisión tradicional.

"La televisión terminará siendo programática, es algo que se viene diciendo desde hace bastante y que ya debería ser así. La televisión tendrá que empezar a trabajar entre la televisión lineal y la televisión conectada. El gran triunfador será quien sepa adaptarse a las circunstancias y tenga la mejor parrilla de contenido, pues el contenido seguirá siendo el rey", ha explicado Godoy.

Par Montero, dependiendo del tipo de producto, los anunciantes deben decantarse hacia la televisión lineal o digital. "Creo que cambiará todo cuando el modelo de contribución  en las televisiones se renueve, porque es un tanto antiguo. Si la publicidad en televisión consigue controlarse y juntarse con la parte de 'on demand' y de la data, la televisión entrará a competir bastante fuerte, porque por histórico, la audiencia española está ahí", asevera.

Para concluir, Papiol ha compartido que las marcas deben aprovechar todas las herramientas y la tecnología que existe alrededor de la televisión on demand para lanzar mensajes más oportunos, que combinen creatividad y data.

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